大牌明星云集的燕之屋（01497.HK）似乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)失靈了。

近期，燕之屋發(fā)布公告，預(yù)期2024年取得收入約20億元至21億元，較截至2023年增長(zhǎng)約2%至7%。凈利潤(rùn)約為1.59億元至人民幣1.8億元，較2023年下降約15%至25%。

作為“燕窩第一股”，燕之屋一直備受關(guān)注，一方面是燕窩的營(yíng)養(yǎng)與價(jià)格是否成正比，是智商稅還是真營(yíng)養(yǎng)一直爭(zhēng)論不休，二來燕之屋多年來依靠眾多明星代言等營(yíng)銷手段維系著品牌和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，以強(qiáng)營(yíng)銷拉動(dòng)銷售而非出眾的商業(yè)模式也受到詬病。并且，曾經(jīng)陷入“毒血燕”風(fēng)波等“污點(diǎn)”也讓大眾對(duì)產(chǎn)品的安全性有所質(zhì)疑。

2024年的業(yè)績(jī)是否意味著燕之屋的增長(zhǎng)泡沫已碎？

凈利潤(rùn)下跌約兩成毛利率下行

凈利潤(rùn)同比下滑，燕之屋給出了三個(gè)原因：

一是為深化品牌高端化戰(zhàn)略布局，燕之屋2024年完成雙代言人矩陣建設(shè)，簽約鞏俐與王一博形成品牌共振效應(yīng)?；谄放茟?zhàn)略的前置性投入，品牌效應(yīng)逐漸釋放，下半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，全年凈利潤(rùn)下降幅度收窄。

二是供應(yīng)鏈方面，燕之屋根據(jù)募集資金使用規(guī)則，在2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產(chǎn)工作。新工廠籌建過程導(dǎo)致生產(chǎn)成本略有上升。公司稱未來隨著新工廠產(chǎn)能逐步釋放及生產(chǎn)效率提升，生產(chǎn)成本將逐步回到正常水準(zhǔn)。

第三是受宏觀消費(fèi)環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，線下客戶消費(fèi)趨于保守導(dǎo)致線下渠道收入略有下滑，線上收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

由此來看，燕之屋凈利潤(rùn)下滑分別提到了三個(gè)原因，營(yíng)銷建設(shè)、工廠搬遷的成本增加、以及宏觀環(huán)境影響。

實(shí)際上，燕之屋的業(yè)績(jī)下行早就有跡可循。自2023年底上市以來，燕之屋的業(yè)績(jī)開始顯露疲態(tài)。2020年至2022年，燕之屋的營(yíng)收分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.3%；凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.72億元和2.06億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.2%。2023年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.64億元，同比增長(zhǎng)13.54%，凈利潤(rùn)2.12億元，同比增長(zhǎng)2.77%，可以看到2023年燕之屋的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增幅都在放緩。

同時(shí)，毛利率也開始下行，2020年至2022年，燕之屋毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%，2023年回落至50.7%，2024年上半年進(jìn)一步回落到48.5%。不過，毛利率維持在50%依然算是較為不錯(cuò)的表現(xiàn)，但凈利率卻差強(qiáng)人意，2020年至2023年的凈利率維持在11%左右，并不算盈利能力強(qiáng)，而2024年上半年的凈利率更是暴跌至5%上下。

高額營(yíng)銷后遺癥

盈利能力欠佳，巨額的銷售費(fèi)用拖累了燕之屋的業(yè)績(jī)。

歷年數(shù)據(jù)來看，燕之屋的銷售費(fèi)用持續(xù)高企。2020年至2024年上半年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元及3.65億元，分別占同期總收入的24.4%、26.5%、29.1%、28.7%及34.5%。不僅費(fèi)用金額逐年上升，占總收入比例也持續(xù)增高，4年多時(shí)間，花費(fèi)的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用達(dá)到21.49億元。

從2018年開始，公司就以明星代言作為營(yíng)銷亮點(diǎn)，先后邀請(qǐng)了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等名人代言，2024年更是簽約鞏俐和王一博形成“高端+年輕化”雙線策略。相關(guān)分析人士指出，選擇明星代言，通常能快速提升品牌的知名度，對(duì)于拓展市場(chǎng)有一定的好處。但明星代言花費(fèi)巨高，且后續(xù)配套營(yíng)銷也是巨額開銷，并且明星塌房事件頻發(fā)，因此企業(yè)請(qǐng)明星代言也是雙刃劍。要真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是要依賴過硬的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及可驗(yàn)證的商業(yè)模式等，而不僅僅是營(yíng)銷這一單方面。

2020年至2023年，公司的研發(fā)投入分別為1768萬元、1898萬元、2432萬元、2638萬元，與動(dòng)輒數(shù)億的營(yíng)銷費(fèi)用相比，燕之屋的研發(fā)投入可謂“寒磣”。

不過，燕之屋也試圖通過出海和年輕化戰(zhàn)略尋找業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年燕之屋就將產(chǎn)品出口到加拿大多倫多和哥倫比亞等地，被認(rèn)為是大陸即食燕窩正式“走出國(guó)門”，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。燕之屋副董事長(zhǎng)鄭文濱去年年底在參加某活動(dòng)時(shí)也提及，今年會(huì)在新加坡開出第一家海外燕之屋門店，他還透露，燕之屋正在積極規(guī)劃并布局美國(guó)市場(chǎng)的門店。近期就有新聞稱已經(jīng)在紐約法拉盛緬街開設(shè)美國(guó)首家門店。

出海，似乎已經(jīng)成為了消費(fèi)品公司的必經(jīng)之路，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品公司將目光投向海外。不過，燕窩有明顯的地域偏好，在東亞等華人地區(qū)較為風(fēng)靡，而在歐洲、美洲等市場(chǎng)卻并不受喜愛，大部分外國(guó)人不愛吃燕窩。因此，燕之屋的出海是否真的能夠提升其銷售業(yè)績(jī)，打造增長(zhǎng)引擎，值得關(guān)注。

行業(yè)亂象下燕之屋前景在哪兒

圍繞著燕之屋所在的燕窩行業(yè)一直以來的爭(zhēng)議不斷。

首先是燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的爭(zhēng)議。燕窩長(zhǎng)期被視作一種藥食同源的保健食材，可養(yǎng)顏美容、潤(rùn)肺生津。但市場(chǎng)中有關(guān)燕窩是“智商稅”的聲音不容小覷，部分專家學(xué)者認(rèn)為，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。

證監(jiān)會(huì)也曾對(duì)燕之屋的產(chǎn)品功效產(chǎn)生了明確的質(zhì)疑，讓其補(bǔ)充燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的數(shù)據(jù)來源。最后，燕之屋也沒能拿出權(quán)威證據(jù)回應(yīng)。

而燕窩由于缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)各種亂象頻發(fā)，例如以次充好、給燕窩刷膠和粘碎，或者用成本更低的隨調(diào)的燕條充當(dāng)燕盞賣取高價(jià)。2024年4月，國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于燕窩制品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》發(fā)布，對(duì)各類燕窩制品的原輔材料、感官要求、理化指標(biāo)及食品安全等內(nèi)容提出明確要求。

燕之屋曾深陷“毒燕窩”事件。2011年，有消費(fèi)者反映在食用燕之屋的“特級(jí)血燕”后出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)過檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)燕之屋血燕產(chǎn)品中亞硝酸鹽含量超過了國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。

另外，正如燕之屋招股書所寫：“產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，研發(fā)創(chuàng)新不足”，這也是燕窩行業(yè)面臨的普遍問題。目前市面上已有不少燕窩品牌，例如小仙燉、燕之初、宮中燕、肌活等，但這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎沒有太大差異性，且競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

曾經(jīng)，青海春天作為A股冬蟲夏草第一股，因?yàn)榇蛟炝丝梢院缘摹皹O草5X”蟲草純粉含片，青海春天成為A股中資金追捧的標(biāo)的。但青海春天上市僅一年，“極草”含片便因砷含量超標(biāo)被勒令停產(chǎn)，青海春天的“蟲草帝國(guó)”崩塌。

蟲草的保健神話也就此破滅，希望燕之屋不要成為下一個(gè)青海春天。