經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 劉創(chuàng)/文 格力電器進(jìn)入多元化時(shí)代。

這是來自格力電器董事長董明珠的宣示。這既是對于董明珠時(shí)代的概括，亦可以看作是董明珠對于格力電器未來的描畫。7月23日，在第二屆中國制造高峰論壇上，董明珠描繪了一個(gè)格力電器清晰度的路線圖。

格力電器正經(jīng)歷著這家企業(yè)歷史上最大的戰(zhàn)略變動。過去，其一直以技術(shù)見長，并專注于空調(diào)領(lǐng)域。在董明珠的掌舵下，格力電器準(zhǔn)備覆蓋從家庭到出行的每一個(gè)環(huán)節(jié)。用董明珠自己的話說，他們提供的將是：格力的手機(jī)指揮家里的電器，到家享受格力帶來的溫度，吃著格力電器煮出來的飯，開著格力的電動車。

進(jìn)入電動汽車領(lǐng)域，標(biāo)志著格力電器多元化布局的已經(jīng)落地。如果并購銀隆能源成功，真正檢驗(yàn)格力電器的時(shí)刻即將來臨。格力電器多元化的展開，意味著其要在公司文化、組織架構(gòu)、管理能力等等方面實(shí)現(xiàn)全面再造，且非3、5年時(shí)間不可能完成。而格力電器第十屆董事會任期截至還有不到2年時(shí)間，多元化布局的全面拉開，將有可能推動董明珠繼續(xù)連任到下一屆。

格力的天花板

格力電器開啟多元化戰(zhàn)略的背后，是行業(yè)天花板的瓶頸。

在格力電器的主戰(zhàn)場，中國空調(diào)市場的容量已經(jīng)出現(xiàn)萎縮。三大家電巨頭格力、美的、海爾的營業(yè)收入全部出現(xiàn)下降。家電行業(yè)研究公司中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國空調(diào)市場整體零售額同比下降4.8%。

空調(diào)業(yè)務(wù)比重最高的格力電器受到影響最為嚴(yán)重。去年，格力電器的營業(yè)收入為977.45億元，同比下降29.04%。這甚至比2012年的營業(yè)收入還要低。

根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的上半年，空調(diào)市場整體零售額仍舊為負(fù)增長，較去年下降1.95%。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家洪仕斌表示，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)波動是導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長的主要原因，而在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，這樣的影響很可能是長期的，短時(shí)間內(nèi)不會有所改變。

其實(shí)從2012年開始，格力電器的天花板已經(jīng)開始隱約可見。那一年格力電器從過去常年保持著30%以上的營業(yè)增長率下降到了20%以下。

格力電器遭遇天花板之際，關(guān)于接班人的問題成為一時(shí)的熱議。格力電器在之前的格局是“朱董配”。當(dāng)時(shí)的格力電器董事長朱江洪擅長技術(shù)，為人低調(diào)務(wù)實(shí)，而董明珠擅長營銷，個(gè)性張揚(yáng)，遇事果敢。這個(gè)配合為外界稱道，也是格力電器管理架構(gòu)一個(gè)非常突出的特點(diǎn)。公開資料援引格力電器員工的話說：“沒有董明珠，就沒有格力；沒有朱江洪就沒有董明珠。”

2012年格力電器董事會換屆，朱江洪退休。之后，格力電器由“朱董配”進(jìn)入到到董明珠全面掌權(quán)的時(shí)代，這是格力電器的重大變動。對于這個(gè)變動，業(yè)內(nèi)一直存有質(zhì)疑:知董明珠能否帶領(lǐng)格力電器繼續(xù)成長。

一份廣為傳播的董明珠在一次經(jīng)銷商大會的內(nèi)部講話說：“我記得格力電器很多人這兩年也非常難受，格力朱總和董明珠只要有一個(gè)人不在，格力電器就完蛋了。”顯見董明珠在當(dāng)時(shí)所面臨的壓力之大。

董明珠的多元化

董明珠的解法就是多元化。如果說“朱董配”的時(shí)代，格力電器的標(biāo)簽是專注，那么在“董明珠時(shí)代”，多元化發(fā)展和轉(zhuǎn)型，則成為主基調(diào)。

在2012年格力電器業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑時(shí)，格力電器隨及在生活電器領(lǐng)域開始嘗試實(shí)現(xiàn)增長。2013年，格力電器成立了子公司珠海大松生活電器有限公司，并在一年后推出多種生活電器，發(fā)力小家電領(lǐng)域。但生活電器并沒有給格力電器帶來較大的增長。近三年，生活電器占格力電器總營業(yè)收入比重基本都在1.5%左右。

讓外界開始廣泛意識到格力電器開始有“大動作”的，是格力手機(jī)的推出。除了空調(diào)巨頭生產(chǎn)手機(jī)這一行為本身的戲劇性，用董明珠的頭像作為開機(jī)畫面、一年賣出1億部等等噱頭都為格力手機(jī)做足了營銷。這讓大家都開始意識到，專注于空調(diào)的格力電器，真的開始在其它方面發(fā)力了。

新能源汽車則是格力電器多元化道路上的又一出重頭戲。從今年2月開始，格力電器開始著手收購珠海銀隆新能源有限公司。到目前為止，停牌超過5個(gè)月之久。數(shù)天前，董明珠在第二屆中國制造高峰論壇上聲稱，收購銀隆后格力業(yè)務(wù)將向新能源汽車延伸，而目前產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計(jì)出來并進(jìn)行試運(yùn)行。

董明珠勾畫了格力電器的多元化布局：在家中，用格力電飯煲做飯，享受格力空調(diào)的舒適溫度，并用格力手機(jī)控制電器；而出行時(shí)，則駕駛格力制造的電動車。

聽上去的確挺美，然而質(zhì)疑的聲音卻也不絕于耳。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家劉步塵表示，先拋開手機(jī)行業(yè)已經(jīng)一片紅海市場不說，董明珠聲稱的格力手機(jī)“三年不換”、“不怕摔”，純粹是在用工業(yè)思維的方式制作手機(jī)，這是諾基亞時(shí)代該做的事。

對于格力電器進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域，記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力電器通過收購的方式進(jìn)入一個(gè)容量大、投入大、技術(shù)門檻高的陌生領(lǐng)域，將面臨十分大的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，格力電器并不是第一個(gè)進(jìn)軍汽車行業(yè)的家電企業(yè)。此前，美的、奧克斯、春蘭等家電企業(yè)都嘗試造車。1997年，春蘭收購東風(fēng)集團(tuán)旗下專用車公司涉足重卡；2003年，奧克斯收購雙馬輕型車公司；2004年，美的收購云南客車廠。但造車的嘗試均以失敗告終。

盡管格力電器此次的目標(biāo)是新能源汽車領(lǐng)域，而在供給側(cè)改革和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，政府正在大力支持新能源電動車的發(fā)展。但洪仕斌認(rèn)為，手機(jī)和新能源汽車，一個(gè)當(dāng)下很熱門，一個(gè)未來被看好，但對于格力電器而言，其實(shí)都有可能是陷阱。

高調(diào)的董明珠

就是在這樣倍受質(zhì)疑的環(huán)境下，格力電器展開了多元化戰(zhàn)略。事實(shí)上，董明珠本身也是個(gè)極具爭議性的人物。很少有哪個(gè)企業(yè)，特別是國有企業(yè)，能有像董明珠這樣高調(diào)的董事長。

從2014年開始，董明珠自己代言格力電器，她的形象越來越多地出現(xiàn)在各大媒體上，并被公眾所知曉。而董明珠的高調(diào)，最集中體現(xiàn)的地方就是她與雷軍的“10億賭約”。

格力電器董事長和公眾人物的雙重身份賦予了董明珠一言一行更多的含義。劉步塵向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，除了格力電器的相關(guān)動作，董明珠的言行也是格力電器業(yè)務(wù)變動的一個(gè)指標(biāo)，例如去年董明珠更多的將重心放在格力手機(jī)上，因此可以判斷格力手機(jī)會是格力電器未來的一款重要產(chǎn)品。

董明珠曾解釋親自代言格力的原因是為了省錢，花幾千萬請明星做廣告是一種浪費(fèi)，自己做廣告則一分錢不用。董明珠也稱，敢以自己的人格為產(chǎn)品背書，也說明了產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。

這些都是很合理的解釋，但業(yè)內(nèi)人士表示，董明珠高調(diào)的背后，與格力電器的企業(yè)基因息息相關(guān)。

格力電器的第一大股東與實(shí)際控制人是珠海格力集團(tuán)。珠海格力集團(tuán)則是珠海市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會的國有資產(chǎn)。格力電器身上帶著的是國企的基因。

或許位置決定思維，格力電器與格力集團(tuán)曾一度爆發(fā)沖突。在2003年，在格力電器董事長還是朱江洪時(shí)，格力電器曾與格力集團(tuán)因商標(biāo)使用權(quán)發(fā)生嚴(yán)重分歧，被稱為“父子之爭”。

當(dāng)時(shí)，格力集團(tuán)與旗下子公司格力地產(chǎn)合計(jì)擁有格力電器超過半數(shù)的股份，掌握對格力電器的絕對控制權(quán)，格力集團(tuán)甚至曾一度想將格力電器出售給別的家電企業(yè)。

沖突最終在2006年以朱江洪擔(dān)任格力集團(tuán)董事長、總裁和黨委書記而告一段落。隨及，在朱江洪的推動下，格力電器經(jīng)歷了長達(dá)6年的股權(quán)分置改革、吸納經(jīng)銷商成為股東、減持、幾輪管理層股權(quán)激勵(lì)和增發(fā)。

到2012年，董明珠從朱江洪手中接過格力電器時(shí)，雖然格力集團(tuán)與格力地產(chǎn)的股份相加只有約20%，但仍是格力電器第一大股東。

業(yè)內(nèi)人士稱，這或許便是董明珠通過媒體宣傳，將自己的形象與格力電器牢牢捆綁在一起的重要原因之一。通過這樣的捆綁，董明珠與格力電器的關(guān)系變得幾乎不可分割，董明珠成為了格力電器的一個(gè)符號。而營銷，本就是董明珠最擅長的。通過與雷軍的10億賭約、廣告代言、出自傳等一系列行為，公眾或許并不一定喜歡這個(gè)女人，但一定會記住她就是格力電器的掌舵人。

董明珠或許更需要將格力電器牢牢掌控在自己手中。

并且董明珠從不忌諱對權(quán)力的追求。在她1994年剛剛擔(dān)任格力電器經(jīng)營部長后不久，就向當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理朱江洪提出了掌管公司對外財(cái)務(wù)的要求，以杜絕損公肥私的現(xiàn)象。

控制力對董明珠而言，顯然是保證格力電器多元化戰(zhàn)略能夠按照她的想法布局和推進(jìn)的前提。

全新的格力

董明珠領(lǐng)導(dǎo)的多元化戰(zhàn)略，既在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了全新的布局，同時(shí)客觀上也給公司的管理層帶來了新的機(jī)會。

對于格力電器的管理層而言，格力電器同時(shí)涉足小家電、手機(jī)、新能源汽車等領(lǐng)域，很可能會帶來新的機(jī)會。堅(jiān)持自主創(chuàng)新為核心的格力電器，聲稱在手機(jī)和小家電領(lǐng)域都通過自主研發(fā)，而不是通過收購或引進(jìn)外部人才的方式開拓新產(chǎn)品，這對格力電器的管理層而言更是多了負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的機(jī)會。

而在此之前，由于業(yè)務(wù)單一，格力電器管理層的晉升天花板已然清晰可見，畢竟總經(jīng)理只有一個(gè)。顯然，新的多元化的格局為管理層的發(fā)展打開了空間。

正在積極推進(jìn)格力電器多元化的董明珠，短時(shí)間內(nèi)不可能有交接的意愿。今年5月，董明珠在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，退休前要做到2000億，三年內(nèi)不會退休。而現(xiàn)在離本屆董事會任期到期還有不到兩年時(shí)間，這意味著董明珠在下一屆董事會應(yīng)該將會繼續(xù)掌舵格力電器。

更重要的是，隨著格力電器多元化的全面展開，格力電器將面臨全方位的轉(zhuǎn)變。劉步塵稱，在格力電器的多元化戰(zhàn)略進(jìn)入正軌之前，董明珠不太可能會半途撒手，否則繼任者將擔(dān)任“擦屁股”的角色，而即使在格力電器的多元化取得成績之后進(jìn)行交接，跨度過大的業(yè)務(wù)布局也將給下一任帶來很大的挑戰(zhàn)。

如今的情況是，如果格力電器的多元化戰(zhàn)略不到位，董明珠的退休可能會對格力電器產(chǎn)生重大的影響，而董明珠也稱，“不能因?yàn)槲业耐诵荩@個(gè)企業(yè)不行了。”

在選擇接班人的標(biāo)準(zhǔn)上，除了大局觀、能力、思想、人品等素養(yǎng)外，董明珠格外強(qiáng)調(diào)對企業(yè)的犧牲精神。2012年，董明珠接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示，培養(yǎng)的接班人要愿意為企業(yè)獻(xiàn)出一生，為企業(yè)奮斗一生，這才是最重要的，而給予接班人平臺和機(jī)會進(jìn)行全面接管，這只是過渡的問題，很容易解決。“我下面的副總都可以說是接班人，但是還有不足的地方。”董明珠表示。

根據(jù)格力電器2015年財(cái)報(bào)，在格力電器的董事和副總裁中，黃輝、莊培、望靖東、劉俊四人的資歷最老，在格力電器的工作時(shí)間均接近或超過15年。其中主管技術(shù)的黃輝，是唯一即擔(dān)任董事又擔(dān)任副總裁的高管。