5年后，張俊杰的身份又開始發(fā)生變化。2015年7月任職上海木爺機器人技術(shù)有限公司（現(xiàn)名為上海諾亞木木機器人技術(shù)有限公司），后擔任合作部副部長，負責亞太區(qū)業(yè)務(wù)。

就是這樣一個被媒體“戲稱”為無學(xué)歷、無資源、無資本的“三無”草根，2017年正式創(chuàng)辦霸王茶姬。

最初兩年，霸王茶姬主要扎根云南，從0到1做產(chǎn)品和單店模型。2019年進入廣西和貴陽，開始輻射西南市場。2021年開始全國擴張，走出西南，進入華中、華南和華東，同時在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設(shè)門店。

2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復(fù)星集團、XVV等機構(gòu)的天使輪投資。2021年3月和10月，霸王茶姬先后又獲得了A輪和B輪融資，其中B輪獲得了3億元的投資金額。擴店潮也隨之而來。

張俊杰除茶飲賽道外，還在海底撈擔任過要職。2014年8月27日，海底撈（HK06862）發(fā)布公告，從即日起委任29歲霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰為獨立非執(zhí)行董事，任期三年，年薪120萬元。針對張俊杰出任海底撈獨立非執(zhí)行董事原因，8月27日晚，有媒體向霸王茶姬了解情況，霸王茶姬相關(guān)負責人表示，以海底撈的公告為準。

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東方文化+單品打榜 突起茶飲賽道

隨著新茶飲市場空間逐年擴容，駛?cè)胄袠I(yè)的玩家日益增多，競爭日漸白熱化。在這場競速賽中，霸王茶姬以黑馬之姿異軍突起，主要是憑借"原葉鮮奶茶"的差異化定位和激進營銷策略。

霸王茶姬的品牌定位為以元茶葉和鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶以及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。定價方面，霸王茶姬的價格稍高于同類型的新中式茶飲品牌，產(chǎn)品價格處于16—25元之間，與同類型茶飲茶顏悅色相比高出2元。

采用“大單品策略”，重點推出明星產(chǎn)品——伯牙絕弦，打榜全國各大門店銷量。有數(shù)據(jù)顯示，這款飲品2024年全年銷量超過3億杯，平均每月銷量超過2000萬杯，目前累計銷量已突破6億杯。

營銷包裝方面，宣稱將東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合一體，打造東方新茶鋪。品牌名源于典故《霸王別姬》。所以在命名上，霸王茶姬的爆款單品如伯牙絕弦、花田烏龍、桂馥蘭香等均化用中國傳統(tǒng)故事。

包裝方面也以京劇花旦臉譜作為品牌logo和杯裝樣式，結(jié)合古建筑、漢服刺繡工藝裝扮門店細節(jié)。

甚至在霸王茶姬周年主題中，多次融合茶馬古道、飛鳥銜葉等元素，傳遞東方茶美學(xué)故事，將品牌形象刻入消費者記憶中。不僅如此，霸王茶姬還曾與故宮博物館合辦“茶文化特展”、與中國國家地理聯(lián)名探尋龍井茶產(chǎn)地，以及簽約鄭欽文為首位健康大使等，持續(xù)制造營銷事件保持品牌熱度。

盡管銷售額下滑，霸王茶姬仍在通過大量營銷投入來獲取顧客，例如在分眾傳媒投放廣告、參與文化活動、發(fā)放折扣券等，2024年其營銷投入高達2億元。

戰(zhàn)國《呂氏春秋》中有一個詞叫“物極必反”，讓霸王別姬成功的差異化定位和高舉高打的營銷策略，去年開始反噬。

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快速擴張下的輿論信任危機

一個品牌過快發(fā)展背后，一定會暴露出它背后的裂痕。霸王茶姬也逃不過這一鐵律。最近這一年來，霸王茶姬的一系列操作引發(fā)輿論危機，導(dǎo)致消費信任失衡。

霸王茶姬聚焦于茶，走的是“茶+奶”的原葉鮮奶茶路線，在產(chǎn)品上，霸王茶姬主要依靠“原葉鮮奶茶”突圍。但近期，霸王茶姬的系列操作卻讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑。

作為霸王茶姬的主打單品霸王茶姬在近期卷入“冰勃朗”之爭。今年1月初，有測評博主稱，霸王茶姬鮮奶茶中添加一款名叫“冰勃朗”的液體，成分與植脂末相似。據(jù)了解，植脂末又稱奶精，其成分中含有氫化油脂，在植物油氫化的過程中，會產(chǎn)生反式脂肪酸。

隨后，霸王茶姬快速給出回應(yīng)，表示“冰勃朗是一種‘含乳飲料’，執(zhí)行國家標準，并非植脂末?！卑酝醪杓瑫r還披露了伯牙絕弦的主要原料：約66%是新鮮現(xiàn)泡的原葉茶湯；約19%是優(yōu)質(zhì)牛乳；約8%是創(chuàng)新工藝的冰勃朗非氫化基底乳；約7%是可以按喜好選擇的風味糖漿。

即便如此，該事件還是刺痛了消費者的神經(jīng)。不少消費者指出，這次事件的關(guān)鍵并非飲用 “冰勃朗” 是否會危害健康，而是霸王茶姬此前一直未向外界公開產(chǎn)品的配料信息。在健康消費浪潮中，霸王茶姬長期標榜的"天然健康"形象與未主動公開食品添加劑使用形成認知落差。這場風波暴露出霸王茶姬高速擴張背后，品控管理與消費者溝通機制的滯后性。

在這之前就有不少消費者因喝了霸王茶姬導(dǎo)致失眠而引發(fā)配料表猜測危機?，F(xiàn)在隨手都能在互聯(lián)網(wǎng)搜索出很多關(guān)于霸王茶姬失眠的帖子，甚至還有網(wǎng)友理出霸王茶姬失眠清單。

今年春節(jié)前夕，霸王茶姬在境外社交平臺上發(fā)布的文案使用了“Lunar New Year”來指代春節(jié)，而不是“Chinese New Year”。此舉引發(fā)眾多網(wǎng)友的關(guān)注。1月24日，霸王茶姬對此舉進行了道歉，其表示：“很抱歉我們沒有拉齊海外在地團隊對‘春節(jié)’的翻譯使用更一致的說法，我們后續(xù)會加強對海外賬戶的管理和溝通，確保表達內(nèi)容的準確性。”此次輿情危機也折射出霸王茶姬全球化運營中的文化敏感性缺失，以及快速擴張背后團隊管理的缺位。

系列操作下來，消費者信任危機襲來的同時也有不少加盟商開始存疑，甚至有加盟商在互聯(lián)網(wǎng)平臺表示，霸王茶姬是營銷炒出來的品牌，一兩百萬的加盟費純屬割韭菜。

中國食品分析師朱丹蓬針對目前霸王茶姬的市場表現(xiàn)點評認為，霸王茶姬這兩年高歌猛進，其核心原因是資本的推動。但我們可以看到在資本“燒”這么多錢的背景下，霸王茶姬并沒有把經(jīng)費用于提升原料級別中，前段時間的“冰博朗”事件，對霸王茶姬帶來的損害是巨大的，也是深遠的，對其未來整體發(fā)展以及資本市場賦能這一塊的負面影響較大。整體來看，霸王茶姬被資本捆綁嚴重，不太看好其后續(xù)可持續(xù)發(fā)展。