《權(quán)力的游戲》第8季正在熱播，劇迷們每周舔完劇集，就開(kāi)始了等更新的煎熬日子?！稒?quán)力的游戲》在開(kāi)播之前就已經(jīng)多方造勢(shì)，獲得了極大地關(guān)注，也成為了很多品牌方借勢(shì)的香餑餑，如奧利奧與《權(quán)力的游戲》合作用2750塊餅干制作了片頭非常壯觀。

　　此外，肯德基也推出了慶祝首映的“熱辣炸雞”廣告，將肯德基的“熱辣第一美劇，為肯德基炸創(chuàng)”的火爆大場(chǎng)面再次完美呈現(xiàn)。讓人感慨不愧是第一美劇，跨界也玩的這么有個(gè)性。

　　作為像《權(quán)力的游戲》這樣的內(nèi)容IP，跨界合作成為其吸金的重要方式，不僅豐富了IP的內(nèi)容，更出圈為品牌賦能實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　百勝旗下的肯德基深諳此道，自從1987年進(jìn)入國(guó)內(nèi)，其本土化營(yíng)銷從未停止，除了更換國(guó)內(nèi)最熱門(mén)、有流量的代言人之外，借勢(shì)有話題的影視、二次元以及中國(guó)傳統(tǒng)IP更是刷了不少存在感，也讓肯德基在全球快餐連鎖品牌中甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞，在知名度以及營(yíng)收上遙遙領(lǐng)先。

　　01

　　從影視、動(dòng)漫到文旅，IP聯(lián)名覆蓋精準(zhǔn)受眾

　　相比較快餐品牌麥當(dāng)勞、德克士，肯德基一直非常注重本土化發(fā)展，從豆?jié){、油條菜單的推出，到中國(guó)元素的應(yīng)用，肯德基借勢(shì)各種傳統(tǒng)元素，讓品牌貼近消費(fèi)者。

　　因此，其品牌營(yíng)銷的前提是，營(yíng)銷形象和方式必須符合中國(guó)不同年齡階層的愛(ài)和審美。最近，肯德基就聯(lián)合1200多歲的杜甫草堂開(kāi)了主題店，店面裝飾以杜甫作品為主調(diào)。

　　隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化在最近幾年日趨流行，品牌與傳統(tǒng)文化IP的結(jié)合更加密集和頻繁。以博物館和文物為代表元素的傳統(tǒng)文化，受到了越來(lái)越多人的喜歡。

　　其中600歲的故宮更是成為了新晉網(wǎng)紅，也成為文創(chuàng)的超級(jí)IP。在它的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)文化IP文創(chuàng)產(chǎn)生了非常大的話題和效應(yīng)。

　　除此之外，這幾年熱門(mén)影視劇更成為肯德基追捧營(yíng)銷利器。今年年初上映的電影《流浪地球》作為中國(guó)科幻電影里程碑之作，在票房和熱度上都表現(xiàn)良好。借此時(shí)機(jī)，肯德基在鄭州上線了一家流浪地球主題的店，店內(nèi)的陳設(shè)，海報(bào)，都帶著科技未來(lái)感。

　　為了在IP最熱達(dá)成合作、落地施行?？系禄Ｍ放品綀?zhí)行效率非常高。據(jù)肯德基方介紹，“很多熱門(mén)IP是有一定時(shí)效性的，我們需要迅速察覺(jué)市場(chǎng)風(fēng)向，與《流浪地球》的合作，我們與其出品方北京文化迅速達(dá)成了協(xié)議，涉及到的相關(guān)物料和資源都是在最短時(shí)間內(nèi)完成的，這要求團(tuán)隊(duì)具備非常專業(yè)的商務(wù)及市場(chǎng)活動(dòng)落地能力?！?/font>

　　在《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》與《延禧攻略》這些熱門(mén)IP劇集掀起熱潮的時(shí)候，肯德基迅速落地推出了同款產(chǎn)品和主題店。

　　尤其《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》自主演馮紹峰和趙麗穎官宣后，這部劇就成了熱議話題，開(kāi)播后更是收視居高不下，目前已經(jīng)達(dá)到了122.5億的播放量。

　　在劇中，趙麗穎扮演的角色明蘭喜歡的玫瑰酥餅，且頻繁出現(xiàn)。借此機(jī)會(huì)，肯德基通過(guò)阿里魚(yú)平臺(tái)，獲得了《知否》的授權(quán)，推出了知否同款玫瑰酥餅限量版，迅速被搶購(gòu)一空。除了肯德基之外，《知否》授權(quán)的商家數(shù)量達(dá)二十余個(gè)，累計(jì)銷售額已超過(guò)1200萬(wàn)元。

　　阿里魚(yú)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在促進(jìn)IP與品牌合作時(shí)，會(huì)考量雙方的品牌調(diào)性和訴求，一般商家在選擇IP時(shí)，有兩個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：

　　一是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群影響力極大，也就是有流量、有熱度；

　　二是IP價(jià)值觀取向健康、向上，其次才是產(chǎn)品上開(kāi)發(fā)上的契合度。《知否》中的美食曾在網(wǎng)上引起熱議，很多網(wǎng)友表示想吃，開(kāi)發(fā)同款酥餅與做餐飲的肯德基非常匹配?！?/font>

　　02

　　快餐業(yè)+文化IP聯(lián)名興起，不進(jìn)則退？

　　在快餐行業(yè)，肯德基與麥當(dāng)勞兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)從未停止，二者在產(chǎn)品以及營(yíng)銷上一直對(duì)標(biāo)發(fā)展，就連門(mén)店基本都是“臉對(duì)臉”開(kāi)在一起。

　　在IP的營(yíng)銷內(nèi)容選擇上，肯德基與麥當(dāng)勞也各有側(cè)重，但我們不難看到肯德基不管是從數(shù)量上，還是IP的類型上都要遠(yuǎn)超于麥當(dāng)勞。

　　麥當(dāng)勞在2015年，選擇了與小黃人合作，而后在《捉妖記》上映并取得口碑和票房雙豐收之后，麥當(dāng)勞在《捉妖記2》沒(méi)上映之前就敲定了合作，并開(kāi)設(shè)了麥當(dāng)勞電影主要場(chǎng)景清水鎮(zhèn)主題餐廳，形成了一輪的社交傳播，對(duì)影視票房有了積極的影響。

　　除此之外，改編自蝴蝶藍(lán)的《全職高手》動(dòng)畫(huà)，在第一季播出后，引起了巨大反響，收獲了超10億的播放量和超400萬(wàn)的追番量，麥當(dāng)勞通過(guò)植入、同款套餐、主題店等刷了一大波存在感。

　　麥當(dāng)勞和肯德基都面臨品牌老化，在年輕人當(dāng)中吸引力減失的挑戰(zhàn)，而他們除了通過(guò)流量明星之外，更多是通過(guò)二次元IP來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。從麥當(dāng)勞和《捉妖記》《全職高手》等動(dòng)畫(huà)合作就可以看出來(lái)，在這個(gè)以年輕人為主導(dǎo)的市場(chǎng)，得二次元營(yíng)銷者很可能得天下。

　　相比較麥當(dāng)勞，除了多部熱門(mén)影視劇集的IP合作之外，單從二次元方面來(lái)看，肯德基就下了血本。

　　為了抓住年輕一代消費(fèi)者，肯德基與二次元IP的合作早就展開(kāi)，漫畫(huà)、動(dòng)漫、手游等二次元IP成為首選。

　　我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，肯德基與二次元的合作主要從2017年開(kāi)始，這與2017年之后B站的推動(dòng)、手游的爆款的頻出不無(wú)關(guān)系。同時(shí)，肯德基的二次元跨界主要在手游和虛擬形象方面，尤其像是洛天依、可妮兔等擁有高人氣的IP形象。

　　肯德基超過(guò)麥當(dāng)勞的論調(diào)早已有之，而據(jù)2019年全球連鎖快餐行業(yè)排名表示，在國(guó)內(nèi)前三分別是肯德基、麥當(dāng)勞以及同樣是百勝旗下的必勝客。這讓我們有理由相信高投入的營(yíng)銷費(fèi)用，以及肯德基借助IP實(shí)現(xiàn)“本土化“的策略是行之有效的。

　　不過(guò)，并非所有的品牌都適合二次元營(yíng)銷，也不是所有的二次元營(yíng)銷都能得到用戶認(rèn)可。

　　在此之前，肯德基簽訂虛擬形象洛天依為形象代言時(shí)，B站市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人楊亮就表示，單純?cè)O(shè)計(jì)動(dòng)漫形象，貼上“二次元”標(biāo)簽，選用知名動(dòng)漫IP形象等行為，并不代表正確的二次元營(yíng)銷，最重要的是考慮和了解用戶的需求和屬性。而獲得用戶認(rèn)可，最直接的方式就是從內(nèi)容本身入手。

　　肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，每一次與IP合作，我們都會(huì)先問(wèn)自己：顧客喜歡用什么方式來(lái)體驗(yàn)IP？

　　在與陰陽(yáng)師合作過(guò)程中，肯德基不再局限于形象的表面借勢(shì)，而設(shè)計(jì)了游戲環(huán)節(jié)，讓觀眾在互動(dòng)中加深品牌印象。玩家購(gòu)買肯德基陰陽(yáng)師明星餐，即可獲贈(zèng)限量閃卡以及隨機(jī)數(shù)量的現(xiàn)世召喚券。

　　在這方面，與肯德基同屬一家的必勝客，目前在快鎖連鎖品牌的排名中位居第三，拓寬了IP領(lǐng)域和概念，和知識(shí)型IP“知乎”聯(lián)合必勝客推出了一家主題為“知識(shí)必勝、專業(yè)開(kāi)吃“的快閃店，在內(nèi)容和創(chuàng)意上可以說(shuō)都貢獻(xiàn)了一場(chǎng)經(jīng)典營(yíng)銷案例。

　　知乎店內(nèi)都是知乎問(wèn)答題目，通過(guò)掃碼可知道答案，這種符合雙方的品牌調(diào)性的方式，聚攏了更多粉絲，對(duì)兩家來(lái)說(shuō)完全就是躺贏的節(jié)奏。

　　03

　　IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，為品牌跨界提供通道

　　肯德基可以說(shuō)是IP需求大戶，不僅頻換網(wǎng)絡(luò)代言人，對(duì)于熱門(mén)IP借勢(shì)實(shí)行“穩(wěn)、快、狠”的策略，這與很多IP的周期性與不可控性有關(guān)，因此，能以最快的速度、最優(yōu)質(zhì)的方案達(dá)成合作，成為品牌方和IP方共同的訴求。

　　對(duì)于內(nèi)容公司，也越來(lái)越注重IP授權(quán)的經(jīng)營(yíng)。就拿影視制作方等版權(quán)持有方而言，開(kāi)放優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)授權(quán)，可以反復(fù)開(kāi)發(fā)IP劇的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司創(chuàng)收。而且另一方面，IP方還可以借勢(shì)品牌自身影響力和營(yíng)銷資源，達(dá)到傳播和豐富IP價(jià)值的作用。

　　與肯德基合作的《流浪地球》制片公司北京文化，之前熱映的《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》《無(wú)名之輩》等影片均是該公司手筆。北京文化在商業(yè)合作上采取的是開(kāi)放的態(tài)度，公司認(rèn)為IP的授權(quán)是實(shí)現(xiàn)影視商業(yè)價(jià)值方式。

　　“對(duì)于影視IP來(lái)說(shuō)，制作方要做好授權(quán)，不是說(shuō)簽了合同就完事兒，而是需要利用影視公司的優(yōu)勢(shì)資源，為品牌方提供服務(wù)，這樣才能達(dá)到好的效果?！北本┪幕胃璞硎尽?/font>

　　除了內(nèi)容生產(chǎn)方，隨著IP授權(quán)以及衍生品產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，越?lái)越多的IP授權(quán)平臺(tái)方崛起，為內(nèi)容IP與品牌搭建橋梁，方便雙方達(dá)成有效合作，共同發(fā)揮IP的商業(yè)價(jià)值。

　　電視劇《知否》的衍生品獨(dú)家代理阿里魚(yú)，作為一家衍生品授權(quán)與開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，曾經(jīng)使《三生三世十里桃花》衍生品交易額破3億。與《知否》合作，促成了包括肯德基、康師傅在內(nèi)的20多家品牌的結(jié)合。

　　這個(gè)平臺(tái)的不同之處在于，除了收集大量上游IP和下游品牌之外，在阿里的電商網(wǎng)絡(luò)之下，打通了延伸品到電商的帶貨新模式，“衍生品+新零售”的IP商業(yè)變現(xiàn)模式，為文娛產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了全新的想象空間。

　　不過(guò)，肯德基更換IP形象的速度也非常快，“鐵打的肯德基，流水的IP”，在IP風(fēng)頭正勁時(shí)合作，大多也只停留在形象層面，限量同款產(chǎn)品不再生產(chǎn)，快閃店幾天的時(shí)間就取消，在帶來(lái)一波出鏡率之后，就再無(wú)人提起，對(duì)于挖掘IP價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　縱觀整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈，好的、有價(jià)值的IP內(nèi)容將突破重圍，成為市場(chǎng)上主流。同時(shí)，IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，無(wú)論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方，還是授權(quán)平臺(tái)經(jīng)過(guò)大浪淘沙，也愈加成熟。

　　我們有理由相信，肯德基的IP營(yíng)銷之路不會(huì)停止，更多像肯德基一樣有著打造品牌需求的企業(yè)，他們會(huì)把目光投向優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容。