理發(fā)師曉華的本名叫李靜，在小地方湖南懷化和丈夫一起開了一家店面狹小的理發(fā)店，叫做靚發(fā)設(shè)計。曉華的師傅就是她丈夫，兩個人苦心經(jīng)營了這家小店已經(jīng)11年。

曉華臉型圓圓，和藹可親，和她的店名一樣樸實無華。2024年2月，她也開始玩起了抖音。像所有小地方的人一樣勤勞堅韌，她辛勤理發(fā)的同時，堅持在發(fā)視頻。到了10月，她一共發(fā)了398個視頻。然后，大概曉華和其他所有人都沒有想到的是，她成了網(wǎng)紅。

在短短一個月的時間里，她的視頻里涌進(jìn)來了大批的粉絲，據(jù)說，是因為她“聽得懂話”，是“人民的理發(fā)師”。到今年12月，她的粉絲暴漲到453萬，直播間人數(shù)可以突破十萬人。連當(dāng)下走紅的明星向佐都特地去找她理了個發(fā)，結(jié)果“賊滿意”。

這樣潑天的富貴，一而再再而三地落在了許多類似曉華這樣樸實無華、平平無奇的人身上，背后究竟是如何形成的？

曉華的走紅引起了中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的注意，他們也想探究網(wǎng)紅走紅背后的流量機(jī)制是什么。于是，他們把曉華作為研究的典型案例之一，放在了一個名為《廓清平臺算法想象：網(wǎng)紅成長軌跡與驅(qū)動要素分析報告》的研究之中。

一

人大新聞學(xué)院的研究報告，開宗明義地說，不少人認(rèn)為“網(wǎng)紅是算法造出來的，或是平臺選出來的。這種看法反映了公眾對于算法運行機(jī)制直觀然而片面的看法”。

報告考察了從2021年3月到2024年10月的61位網(wǎng)紅，試圖尋找這些網(wǎng)紅的走紅軌跡，并理解他們與流量機(jī)制之間的關(guān)系。

▲抖音單月漲粉超500萬的內(nèi)容創(chuàng)作者典型案例

在這61人中，55.7%是名人走紅，而其它的44.3%則是普通人逆襲。這些名人中包括了劉畊宏這種娛樂明星，和谷愛凌這種體育明星。而普通人之中，許多人盡管已經(jīng)得到了“潑天富貴”，卻未必為大眾所熟悉，例如聽泉鑒寶、大圓哥等等。

人大新聞學(xué)院的報告認(rèn)為，所有網(wǎng)紅的走紅，是一個綜合因素的構(gòu)成，所謂“一夜走紅”并不是事實，多數(shù)人是苦心經(jīng)營了很長時間的。曉華10個月時間暴漲成為網(wǎng)紅算是幸運，開封干娘-趙梅在兩年的時間里粉絲寥寥，一直到一場線下活動才突然獲得關(guān)注，一夜暴漲500萬粉絲。

但是即便有巨大的粉絲，也未必能夠成為真正被社會關(guān)注的“網(wǎng)紅”。比如歌手唐藝，粉絲714萬，卻從未進(jìn)入公眾視野。

要想真正破圈，成為大網(wǎng)紅，報告認(rèn)為有兩個重要的因素：其一是被主流媒體報道過，其二是進(jìn)入微博熱搜。

在研究的61個網(wǎng)紅中，被主流媒體報道過的網(wǎng)紅有42個。尤其是草根網(wǎng)紅，能否被主流媒體關(guān)注報道，幾乎就是破圈關(guān)鍵詞。

郭有才粉絲暴漲之后，媒體報道紛至沓來，他變成了菏澤當(dāng)?shù)氐拿襟w寵兒，從而引來了大量仿效，菏澤南站一時成為了直播聚集地，他因而破圈成了頂級網(wǎng)紅。

丁真更是如此。一個偶然的機(jī)會，長相“高原清純”的他出現(xiàn)在幾乎所有主流媒體上，他成了理塘名片，全網(wǎng)頂級網(wǎng)紅。

至于李子柒，她已經(jīng)不僅是中國網(wǎng)紅，還是國際網(wǎng)紅，甚至被認(rèn)為是代表了“中國式美學(xué)”。

另外19個網(wǎng)紅卻未曾被主流媒體關(guān)注，即便他們擁有龐大的粉絲，但也僅僅是在垂類領(lǐng)域中獨樹一幟，從來未被社會公眾關(guān)注，例如生活劇情博主大圓哥、母嬰育兒博主朱兩只吖。

▲代表性網(wǎng)紅博主是否上過熱搜的統(tǒng)計

另外一個重要的元素，是微博熱搜。有意思的是，上過熱搜的網(wǎng)紅，同樣是42個，與主流媒體報道過的人數(shù)一致。

可以想象，越是熱搜?？?，網(wǎng)紅就越能夠破圈。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上過微博熱搜100次的網(wǎng)紅超過31%。

微博熱搜可以說是公眾輿論的放大器。社交媒體的核心在于互動性。網(wǎng)紅在公眾視野中是否有話題可說，用戶是否對其行為有感知，這是上熱搜的關(guān)鍵。

以曉華為例，這個小城理發(fā)師如何能夠上熱搜？她的成名被認(rèn)為是“人民理發(fā)師”“聽得懂話”，這是公眾情緒對于服務(wù)態(tài)度或質(zhì)量的感知。

世上的Tony老師千千萬，想來從小城理發(fā)師老公那里學(xué)習(xí)手藝的曉華，也肯定成不了什么頂級時尚設(shè)計師，而恰恰是她合乎公眾意愿的“聽得懂話”，成就了她的熱搜，也成就了她的網(wǎng)紅生涯。

因此，報告結(jié)論說，有三個原因成就了網(wǎng)紅的爆紅：內(nèi)容質(zhì)量、個人魅力，以及社會情緒與社會原型。

也就是說，公眾在網(wǎng)紅身上找到了自己：自己的情緒、自己的話語和自己的遭遇……他們在網(wǎng)紅身上找到了共鳴點。

那么結(jié)論也就很明顯：平臺算法雖然在網(wǎng)紅走紅的過程中至關(guān)重要，但平臺既無意愿、亦無能力“造神”。

這么說吧，即便平臺能夠操縱自己平臺上的流量，它如何能夠操縱公眾情緒，和他們的自我鏡像？

二

其實我更加感興趣的，還在于其中的草根網(wǎng)紅與名人明星網(wǎng)紅之間的比例消長。

在這個報告之中，名人明星網(wǎng)紅比例55.7%，略微超過草根網(wǎng)紅。

按照報告所言，網(wǎng)紅在初始階段的知名度對于網(wǎng)紅成長非常重要。當(dāng)然，你可以想象，像谷愛凌這樣的網(wǎng)紅，相對于曉華來說，是多么巨大的知名度落差。

但是我其實有另外一個疑惑。是名人在網(wǎng)絡(luò)上走紅，還是網(wǎng)絡(luò)成就了名人的走紅？

舉兩個例子。劉畊宏雖然原本就是明星，但他在明星群體之中，原本屬于比較“糊”的那種，也就是在娛樂市場生態(tài)中屬于低位。如果不是在疫情期間他的家庭體操爆紅，劉畊宏通過傳統(tǒng)市場能獲得公眾認(rèn)可嗎？這恐怕是一個巨大的疑問。

東方甄選亦是如此。俞敏洪親自下場，在東方甄選的初始直播階段中，僅有可憐的數(shù)千數(shù)萬在線人數(shù)，完全與俞敏洪公眾創(chuàng)業(yè)偶像的形象不匹配。但董宇輝的雙語直播，以及他信手拈來、出口成章的才華和知識儲備，使他的直播瞬時得到了億萬流量，成就了東方甄選的頭部地位。

是因為公眾愛上了劉畊宏和董宇輝，從而才有他們的爆紅，還是他們原本就有網(wǎng)紅潛質(zhì)？這個問題不需要回答了吧。

這就是我一直以來的觀點：互聯(lián)網(wǎng)是新時代中，普通人也能夠參與社會互動的方式。而網(wǎng)紅之所以能夠走紅的背后模式與機(jī)制，充分說明了，即便是一個平平無奇的素人，也可能在龐大的互聯(lián)網(wǎng)中崛起。

互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都擁有話筒，于是普通人也能被看見、被聽見、被發(fā)現(xiàn)。

如同人大新聞學(xué)院報告中所提到的，由于草根網(wǎng)紅來自民間，對于自身階層或生活形態(tài)更加熟悉，語言系統(tǒng)一致，情感元素相似，他們本身的表達(dá)，就比較符合民間的話語體系，因此容易引發(fā)共鳴。

從根本上說，算法對于名人與草根網(wǎng)紅的曝光，基本上所遵循的是無差別計算，既不會偏袒名人，亦不會打壓草根。從利益的角度上說，流量越是自然呈現(xiàn)、越符合算法規(guī)律，成本也更低，效益越高。

平臺和算法，從其運作的角度上講，多元化與時效化反而對它們是最高效的。網(wǎng)紅的多元性利于滿足不同群體的需求，實現(xiàn)“青菜蘿卜各有所愛”，避免平臺被少數(shù)網(wǎng)紅“綁架”，保證了算法的有效性。

時效化指的是，網(wǎng)紅群體有自身的發(fā)展規(guī)律，階段性有社會熱點的潮起潮落，有網(wǎng)紅代際更替，平臺算法是社會熱點變化的一種反映，體現(xiàn)了創(chuàng)作者和用戶之間復(fù)雜互動的結(jié)果。

劉畊宏和東方甄選的案例說明，在當(dāng)前的流量格局下，明星名人想要獲得流量，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的“流量名人”，他們反而必須要洞察網(wǎng)友的需求，讓自身內(nèi)容具有一定的公共性，從而在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)“翻紅”。

所謂的算法造神敘事，不過是一種臆想。其原因在于，有些人并不了解算法技術(shù)，誤以為算法能左右流量，大多數(shù)人傾向于對復(fù)雜生態(tài)簡單歸因，算法就成了那個“背鍋”的。

算法技術(shù)的發(fā)展，讓社會的注意力分配結(jié)構(gòu)悄然改變。流量競爭使傳統(tǒng)名人必須學(xué)會網(wǎng)絡(luò)的語言表達(dá)，關(guān)心普通網(wǎng)友的關(guān)心，注意社會情緒的走向，以及社會情緒的轉(zhuǎn)移。

社會結(jié)構(gòu)與流量競爭之間，于是彼此成就。流量時代的崛起使社會結(jié)構(gòu)更顯多元化，社會空間不斷拓展，社會新生力量不斷涌現(xiàn)，從而社會的活力得以維持；而社會結(jié)構(gòu)也因應(yīng)這些變化趨勢，不斷進(jìn)行制度與管理的調(diào)整，從而適應(yīng)公眾需求的變動。

所以，網(wǎng)紅的形成，也就是流量競爭，是社會保持流動活力的一個重要體現(xiàn)。當(dāng)然，它也帶來一些負(fù)面作用，比如情緒放大、網(wǎng)暴發(fā)生和輿論審判等等，這當(dāng)然需要進(jìn)行制度性的約束，事實上也正在進(jìn)行約束。

三

對于算法機(jī)制的誤解和放大，其實是對于流量時代的一種敵意或無知。

Web2.0時代之后，沒有算法，就沒有互聯(lián)網(wǎng)。算法對于商業(yè)、資源、知識的有效配置，無論如何強調(diào)也不為過。而在內(nèi)容領(lǐng)域，算法對知識的傳播、文旅的推廣、傳統(tǒng)文化的復(fù)歸，對農(nóng)村農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的扶助，都有著巨大的作用。

在過去的數(shù)年之間，個體、機(jī)構(gòu)與地方網(wǎng)紅的出現(xiàn)，在很大的程度上推動了社會的明顯變化。比如，由于淄博燒烤的出現(xiàn)，以及后來出現(xiàn)的類似于“爾濱”、天水麻辣燙等網(wǎng)紅城市現(xiàn)象，拉動了地方文旅的發(fā)展；曉華一個網(wǎng)紅的出現(xiàn)，就使當(dāng)?shù)丶娱_四趟高鐵，當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計因此而拉動了1.2億元的消費，她被戲稱為“懷化5A級景區(qū)”。

人大新聞學(xué)院的報告的確給我們一個啟示：網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的興起，的確是從平臺發(fā)端，但并非平臺單獨的力量所能造就，更加并非算法所能操控。它事實上是整個社會機(jī)制、情緒與趨勢所共同推動的。

網(wǎng)紅成長趨勢之中，自媒體、媒體參與，社交放大，輿論變遷，這是一個算法隨著社會變化衍生出來的生態(tài)變化。它是社會技術(shù)進(jìn)步所驅(qū)動的，但并非全知全能，仍有自己的局限性。

網(wǎng)紅出現(xiàn)的價值并不是單一地破除了名人階層對于資源、話語和平臺的壟斷，它更加內(nèi)在的意義，其實是對原有注意力結(jié)構(gòu)的一次增量創(chuàng)新：讓更多網(wǎng)友關(guān)心的事情被看到。

而社會總體自然也會從其中受益，例如網(wǎng)紅對于文旅的推動、對于弱勢人群的關(guān)注、對于消費市場的拉動。甚至從直播已經(jīng)列入了國家發(fā)展的重要規(guī)劃中，你就可以感知社會變化的趨向。

任何一種技術(shù)都不是完美的，算法自然也不是。算法需要被規(guī)訓(xùn)、約束乃至監(jiān)督，但神化、臉譜化甚或污名化算法，都并不是正確看待算法的方法。

想要讓算法成為更加友善和美好的工具，首先，你得理解它。

本文來自微信公眾號：冰川思享號 （ID：icereview），作者：艾川