今年的全國春季游泳錦標(biāo)賽尚未開幕，就已熱度十足，微博中相關(guān)話題閱讀量已超3000萬。

賽事有如此人氣，主要得益于孫楊、張雨霏、葉詩文等明星泳將的參與。尤其是泳壇宿將孫楊，此次比賽是他復(fù)出后參加的首場國家級A類賽事，幾乎全國泳迷都在關(guān)注。

據(jù)媒體報(bào)道，孫楊參與的3月19日男子400米自由泳比賽，單日通票上架一個(gè)小時(shí)便售罄，千元難求一票。在微博上，#春錦賽因?qū)O楊參賽一票難求#的話題閱讀量高達(dá)460萬。

泳迷始終在期待，期待孫楊能在賽場上延續(xù)過往的榮耀。實(shí)際上，當(dāng)孫楊重返賽場，與之相關(guān)的新聞便源源不斷。這是在中國體育商業(yè)史中都罕見的一幕——一位幾乎確定錯(cuò)過體能巔峰的運(yùn)動(dòng)員，依舊在多年禁賽后活躍于賽場，并且商業(yè)價(jià)值迅速回升。

在騰訊娛樂于2024年底發(fā)布的“現(xiàn)役體育運(yùn)動(dòng)員商業(yè)熱度排行榜”中，孫楊超越潘展樂、谷愛凌等新一代冠軍運(yùn)動(dòng)員，名列第四。自去年5月解禁后，孫楊先后與范德安、名仁、鯊殼、澳雪、361°等數(shù)個(gè)知名商業(yè)品牌簽署代言合作，商業(yè)價(jià)值“一夜回歸”。

這種現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了社會(huì)對運(yùn)動(dòng)員評價(jià)體系的變化。曾經(jīng)，“唯成績論”主導(dǎo)體壇，決定了運(yùn)動(dòng)員的興衰命運(yùn)，而今天，運(yùn)動(dòng)員的人格魅力正在浮出水面，獲得更多人的認(rèn)可。

正如孫楊在去年夏錦賽時(shí)所言，“對我來說，堅(jiān)持和精神遠(yuǎn)比金牌和成績更重要。”包括職業(yè)生涯頻頻遭遇挑戰(zhàn)的乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽、在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間翻紅的退役運(yùn)動(dòng)員劉翔......越來越多的現(xiàn)象表明，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的評價(jià)體系，正在被重塑。

那些已經(jīng)掌握新商業(yè)邏輯，搶先與“孫楊們”合作的品牌商，正在悄然收割一大波流量。

1.被打破的評價(jià)邏輯

有媒體用“孫楊效應(yīng)”來描述他復(fù)出以后的影響力：在2024年夏季游泳錦標(biāo)賽現(xiàn)場，因?yàn)閷O楊的出現(xiàn)，場內(nèi)觀眾達(dá)到上萬人次，線上累計(jì)觀看人數(shù)甚至超過2000萬。此情此景，形容為“萬人空巷”毫不為過。

這種場景，在中國體育商業(yè)史上還是頭一次。過去，社會(huì)對運(yùn)動(dòng)員的評價(jià)是“唯成績論”的，曾經(jīng)四年零三個(gè)月的禁賽期，一度將這位泳壇巨星身上的體育價(jià)值壓縮到最低。

按照傳統(tǒng)的商業(yè)評估邏輯，孫楊的商業(yè)價(jià)值應(yīng)當(dāng)隨著他的運(yùn)動(dòng)生涯一起終結(jié)。

最典型的案例是劉翔。2012年時(shí)，劉翔正因在北京、倫敦兩屆奧運(yùn)會(huì)中退賽而深陷輿論漩渦，鋪天蓋地的批判聲接踵而來。“沒有大賽成績，就沒有商業(yè)價(jià)值”，類似觀點(diǎn)成為輿論主流。

上海廣播電視臺(tái)曾就此發(fā)文稱，“對運(yùn)動(dòng)員而言，‘實(shí)力’x‘外形’x‘品牌契合度’，幾乎是廣告商衡量其商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一方式。”引發(fā)了廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

在這種思想的影響下，劉翔的商業(yè)價(jià)值大幅縮水，他合作的12個(gè)代言品牌中，有11個(gè)都選擇觀望，各類商業(yè)合作銷聲匿跡。有消息稱，其個(gè)人商業(yè)價(jià)值縮減最嚴(yán)重時(shí)，一度減損達(dá)10億元。

孫楊在禁賽風(fēng)波初期也經(jīng)歷了這一過程。在當(dāng)年sCSI中國90后現(xiàn)役體育明星商業(yè)價(jià)值榜單中，孫楊在榜上“查無此人”。有媒體統(tǒng)計(jì)，孫楊因禁賽而損失的商務(wù)合作，價(jià)值至少超2億元。

當(dāng)由競賽成績決定的“實(shí)力”消失，關(guān)于劉翔和孫楊的“商業(yè)價(jià)值公式”頃刻歸零，“外形”無足輕重，他們背后的體育精神、成長故事也一度無人問津。

但“唯成績論”的邏輯，在近兩年中已悄然改變。尤其自孫楊回歸后，“孫楊們”對傳統(tǒng)價(jià)值評估模式的重塑更加明顯。

去年的夏季游泳錦標(biāo)賽就是例證。作為孫楊復(fù)出后的首賽，決賽當(dāng)日的門票全部售罄，且因名額奇缺，套票價(jià)被黃牛從200元一路炒到1000元，翻了整整5倍。

作為國家級 B 類賽事，這種社會(huì)熱度完全打破了體育市場“大賽一票難求，小賽無關(guān)緊要”的慣例。對許多泳迷而言，孫楊重入泳道本身的意義，更大于他的成績。

從商務(wù)角度看，孫楊復(fù)出后高頻斬獲新的合作，在近半年的時(shí)間中簽下范德安、鯊殼、361°等知名品牌，拓簽數(shù)量至少達(dá)到6家，商業(yè)價(jià)值增長速度驚人。

打破“唯成績論”的，是大眾對運(yùn)動(dòng)員人格魅力與個(gè)性的關(guān)注。

在“孫楊回歸”事件中，大眾就明顯更偏愛孫楊的“精神”。在賽事結(jié)束后，#孫楊何嘗不是另一個(gè)黑神話悟空呢#、#孫楊哭了#等聚焦運(yùn)動(dòng)員精神與心理的微博話題先后等上熱搜。

在孫楊復(fù)出后新拓的商業(yè)代言中，他成績的重要性也在一定程度上被弱化，個(gè)人品質(zhì)被擺在了更突出的位置。

比如，在與知名汽車膜品牌鯊殼的合作中，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)孫楊身性格中的“堅(jiān)韌”與“無畏”；361°簽約孫楊和張豆豆，則聚焦于這對夫妻幸福的“CP感”；在和名仁蘇打水合作時(shí)，企業(yè)更關(guān)注孫楊經(jīng)歷中的“一種專注，一種熱愛”。

對此，北京體育大學(xué)鐘秉樞教授分析，“過去，人們對運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的分析范式更為功利，價(jià)值排序是金牌大于銀牌，大賽優(yōu)于小賽。但在今天，個(gè)人魅力更強(qiáng)、性格更鮮明的運(yùn)動(dòng)員，商業(yè)價(jià)值開始上升。”

在游泳賽道之外，網(wǎng)球、乒乓球、滑雪等諸多體育賽事中，因個(gè)人魅力而廣受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員越來越多，如“淘米皇后”鄭欽文、“小豆包”孫穎莎、“青蛙公主”谷愛凌等。

當(dāng)“孫楊們”開始重塑體壇的商業(yè)邏輯，運(yùn)動(dòng)員標(biāo)簽化的形象退到幕后，更鮮活的人生走到臺(tái)前，新的商業(yè)價(jià)值已然延展。

2.經(jīng)歷低谷，生長出更多可能

在過去，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，幾乎所有頂流運(yùn)動(dòng)員都會(huì)被送上輿論的審判臺(tái)。從劉翔退賽到孫楊禁賽，再到謝震業(yè)奧運(yùn)會(huì)敗北，相似的故事一再上演。

但當(dāng)市場對運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注從獎(jiǎng)牌遷移到個(gè)人成長與魅力，那些曾因爭議而受冷落的運(yùn)動(dòng)員，也正因他們在復(fù)雜人生經(jīng)歷中所獲得的成長，而重新翻紅。

孫楊商業(yè)價(jià)值的回升，正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。當(dāng)孫楊的冠軍光環(huán)因禁賽令而褪去時(shí)，網(wǎng)友對孫楊的評價(jià)一度轉(zhuǎn)為負(fù)面， “媽寶”、“不成熟”等評價(jià)不絕于耳。

但在度過最初的、最黑暗的時(shí)光后，孫楊調(diào)整自己，重新出發(fā)。

2022年，孫楊在直播間中喊話網(wǎng)友，他說：“我不希望自己身上的‘錢味’太濃，我記得直播間中點(diǎn)贊最高的一條評論是，‘孫楊還能擁有奧運(yùn)資格嗎？’我知道大家對我的期待，我不會(huì)辜負(fù)大家。”

從此以后，他開始在微博上分享訓(xùn)練日常，一周至少去四次健身房，每天最少也要游5000米，只為保持良好的身體狀態(tài)。

網(wǎng)友愿意為此買單。2023年12月23日，孫楊發(fā)布了一條微博內(nèi)容，內(nèi)容很簡單，是一張汗水打濕衣服的訓(xùn)后照片，搭配“游泳是我生活中不可分割的一部分，我會(huì)一直堅(jiān)持熱愛”的宣言。

這則微博收獲了3.8萬的點(diǎn)贊、5942次轉(zhuǎn)發(fā)和5353條留言，熱度為近半年來孫楊發(fā)布所有信息中的第二名，數(shù)據(jù)上僅次于孫楊精心拍攝的個(gè)人影像志《慢游記》。

正如《人民日報(bào)》在孫楊復(fù)出后的報(bào)道中寫的，“孫楊的這次復(fù)出，就是一次重生”。輿論場上，曾經(jīng)“不成熟”的批評難見蹤跡，更為大眾熟知的，反而是他熬過禁賽后毅然重返賽道的毅力與堅(jiān)強(qiáng)。

隨著孫楊的翻紅，圍繞其豐富人生經(jīng)歷所催生的人格魅力，無數(shù)市場機(jī)會(huì)接踵而來，孫楊的社會(huì)身份也開始轉(zhuǎn)型。

如在《慢游記》節(jié)目中，孫楊就以導(dǎo)游的身份探索城市文化，先后推出杭州游記、云南紅河游記兩檔節(jié)目；如杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，聘請孫楊為勞動(dòng)教育導(dǎo)師；以及浙江戒毒，因?qū)O楊熱心公益，而授予他浙江省戒毒公益大使身份......

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)社會(huì)的目光從孫楊在賽場上的價(jià)值，擴(kuò)散到其更廣闊的人生經(jīng)歷，開始關(guān)注他背后的精神品質(zhì)與成長故事時(shí)，更立體的價(jià)值空間誕生了。這種價(jià)值甚至已不局限于商業(yè)，而是由孫楊這個(gè)IP，延展出一種文化現(xiàn)象，伸展到包括公益、教育在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域。

同樣經(jīng)歷低谷又翻紅的案例還有劉翔。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，類似“大家欠劉翔一個(gè)道歉”的話題火了起來，人們更多關(guān)心的是，劉翔退役后的日子到底過得怎么樣。

發(fā)掘運(yùn)動(dòng)員復(fù)雜人生背后的立體價(jià)值，成為當(dāng)下分析運(yùn)動(dòng)員商業(yè)影響力的新方式。哪怕是沒有經(jīng)歷過輿論反轉(zhuǎn)的當(dāng)紅新生，如鄭欽文、谷愛凌，關(guān)于她們的敘事也更加鮮活。

比如鄭欽文的敘事不在停留在金牌得主上，而是一個(gè)由“少年立志+原生家庭+跨越挫折+拼搏不止+得償所愿+參與公益”所組成的長篇成長故事。

復(fù)旦大學(xué)—BI(挪威)國際合作MBA項(xiàng)目主任、體育營銷專家裘理瑾對此分析，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)從“實(shí)力-外形-品牌”的簡單舊三角模式，走向“個(gè)人魅力-粉絲客群-商業(yè)品牌”三位一體的新三角模式。

運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性與人生選擇，正為他的商業(yè)價(jià)值，提供更廣闊、更立體的延展空間。

3.押對人的品牌，開始收割紅利

隨著運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值評估體系被“孫楊們”重塑，品牌對運(yùn)動(dòng)員的押注策略也悄然改變，從簡單的“冠軍競逐”，升級成對運(yùn)動(dòng)員個(gè)人魅力、粉絲群體、成長潛力的綜合評估。

隨之變化的，是“爭議”運(yùn)動(dòng)員的處境。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員處在逆境中時(shí)，選擇觀望、放棄、切割的品牌越來越少，而率先押對“人”的品牌，已經(jīng)開始收割運(yùn)動(dòng)員的“成長性”紅利。

比如鯊殼品牌，自去年7月30日就聘請孫楊擔(dān)任品牌大使，跳過了對孫楊復(fù)出后賽事表現(xiàn)的觀察，所以收獲了“孫楊復(fù)出事件”的諸多流量。在京東商城，產(chǎn)品頁中配有孫楊形象的汽車膜產(chǎn)品，銷量長期處于京東汽車膜品類榜首。

還有361°，作為與孫楊合作多年的老品牌，孫楊剛剛復(fù)出奪冠，官方便在微博轉(zhuǎn)發(fā)了孫楊的“感恩小作文”，相關(guān)話題點(diǎn)贊量超過64萬。去年年底，361°又將孫楊與張豆豆一同簽約為品牌代言人，發(fā)布#服到好運(yùn)到#的廣告話題，閱讀量高達(dá)707萬。

為了放大這份紅利，越來越多的品牌開始瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員更個(gè)人化的特質(zhì)展開宣傳。

去年八月，茶飲品牌“霸王茶姬”與鄭欽文的合作在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅。霸王別姬就圍繞鄭欽文健康、自信、個(gè)性鮮明的“Z世代冠軍”形象，量身打造出一整套傳播策略。

鄭欽文最常被球迷提及的兩個(gè)外號，是“淘米姐”和“文女王”。“淘米”其實(shí)是“tell me”的諧音，源于鄭欽文奧運(yùn)會(huì)奪冠后主任人的一次提問。當(dāng)鄭欽文被問到是否知道上一屆網(wǎng)球冠軍是誰是，她霸氣反問，“I don’t know, can you tell me ?（不知道，告訴我）”在接受媒體采訪時(shí)，鄭欽文也多次表示，“要像真正的女王一樣展現(xiàn)出‘做自己’的體育精神。”

與鄭欽文合作，霸王茶姬就牢牢抓住她霸氣的性格和健康的體態(tài)美，拍攝了一系列“霸王+鄭欽文”的海報(bào)，把她打造成“健康大使”。一時(shí)間，相關(guān)傳播物料熱度飆升，在輿論場上，大眾都認(rèn)為霸王茶姬找到了自己的“天選代言人”。

易車旗下車膜品牌“鯊殼”與孫楊的合作也是如此。在品牌形象上，鯊殼的品牌公仔是一只鯊魚，這既與孫楊的游泳賽道相契合，也很容易令人聯(lián)想到孫楊“大白鯊”的昵稱。

從個(gè)人性格上看，孫楊沉淀四年后，整體氣質(zhì)愈發(fā)沉穩(wěn)，復(fù)出后再創(chuàng)佳績，也給大眾留下了“堅(jiān)韌不拔，初心不移”的印象。鯊殼作為汽車膜品牌，核心產(chǎn)品力就是車衣的韌性和防護(hù)能力，保護(hù)車漆初新，和孫楊很“搭”。

當(dāng)品牌產(chǎn)品特質(zhì)與運(yùn)動(dòng)員性格特點(diǎn)相匹配，品牌往往能更充分的利用好運(yùn)動(dòng)員的影響力。

在微博上，鯊殼是與孫楊互動(dòng)最多的合作品牌。先是以“生來堅(jiān)韌，從芯出發(fā)”為主題，邀請孫楊拍攝廣告片引發(fā)熱議，后又合作慢游記項(xiàng)目，發(fā)布“易小鯊側(cè)拍孫小鯊”的系列合集，還為孫楊粉絲定制了“孫小鯊”玩偶周邊，用免費(fèi)抽獎(jiǎng)的形式發(fā)放，收獲了不少好評，“鯊殼你真好”的評價(jià)在評論區(qū)刷屏。

對品牌來說，當(dāng)前的代言邏輯下，押對“人”比什么都重要。時(shí)趣集團(tuán)高級副總裁柴耿琦表示，“如今品牌選擇運(yùn)動(dòng)員代言人時(shí)，要從更復(fù)雜的維度考量其商業(yè)價(jià)值，不僅是成績，還有他們身上承載的體育精神，更要擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)員自身的性格、觀點(diǎn)、話題度、雙商、人品等等。”

這種新的押寶邏輯，有助于品牌篩選出那種真正有成長性的運(yùn)動(dòng)員，從而享受代言的長尾效應(yīng)。像孫楊就是一個(gè)成長性十足的例子，在他復(fù)出首賽以后，其抖音、微博兩大平臺(tái)賬號1天內(nèi)就漲粉10萬，在首賽前就與孫楊簽約的合作者，可以說是“坐等潑天流量”。

從本質(zhì)上看，“孫楊們”重塑運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的背后，是用“好敘事”做“好商業(yè)”的新商業(yè)邏輯。它不僅擴(kuò)展了舊的價(jià)值空間，還為運(yùn)動(dòng)員的成長提供了更寬容、更多元的環(huán)境。由此產(chǎn)生的一切成果，都根源于對“人性成長”的鼓勵(lì)。

不論何時(shí)，人們永遠(yuǎn)會(huì)被鮮活的、真實(shí)的生命所打動(dòng)。

（本文來源：咸寧網(wǎng)。本網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)此文章，旨在為讀者提供更多信息資訊，所涉內(nèi)容不構(gòu)成投資、消費(fèi)建議。對文章事實(shí)有疑問，請與有關(guān)方核實(shí)或與本網(wǎng)聯(lián)系。文章觀點(diǎn)非本網(wǎng)觀點(diǎn)，僅供讀者參考。）