?深響原創(chuàng) · 作者｜馬小軍

內(nèi)容是脆弱的。

疫情讓春節(jié)檔徹底消失，本來是七強(qiáng)爭(zhēng)霸的好內(nèi)容盛宴，如今煙消云散。突如其來的黑天鵝讓依托影院等實(shí)體的線下娛樂遭遇重創(chuàng)，同時(shí)也提出了內(nèi)容行業(yè)永恒的話題——不確定性因素之下，如何保證并延長(zhǎng)內(nèi)容的生命周期，讓IP沉淀、持續(xù)發(fā)光？

選擇IP聯(lián)動(dòng)，通過其他載體再次激活I(lǐng)P就是一個(gè)選擇——迪士尼近幾年各種角色宇宙“串門”，就是一個(gè)典型操作。

國(guó)內(nèi)也有不乏類似的案例——2月6日，《大王不高興》上線了與動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）的聯(lián)動(dòng)版本?！洞笸醪桓吲d》是由bilibili獨(dú)家代理的東西方神話角色大亂斗手游，游戲于今年1月9日全平臺(tái)公測(cè)，而《哪吒》則是去年成功延長(zhǎng)了兩次密鑰期的重要IP。

IP聯(lián)動(dòng)雖然已經(jīng)不是新鮮事，但想真正做出彩也不容易，《大王不高興》x《哪吒》，是否真的能碰撞出火花？

被低估的影游聯(lián)動(dòng)

《大王不高興》是由漫畫家使徒子所著的人氣漫畫《閻王不高興》所改編，漫畫原著在全平臺(tái)的閱讀量超過百億。故事核心設(shè)定是講述一個(gè)怕鬼的“少女閻王”閆小羅的“職場(chǎng)成長(zhǎng)”歷程，其中穿插了主角與大量東西方神話角色的互動(dòng)，哪吒也正是其中之一。

也正因?yàn)椤洞笸醪桓吲d》中原本就有哪吒這個(gè)角色出現(xiàn)，為引入與《哪吒》的聯(lián)動(dòng)做了很好的鋪墊。

在這次與《哪吒之魔童降世》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，《大王不高興》結(jié)合《哪吒》的劇情，在游戲中加入了多個(gè)新的人物角色，包括暴走哪吒-UR、魔童哪吒-XR、敖丙-UR等等在《哪吒之魔童降世》中有較高人氣的角色。同時(shí)，《大王不高興》還以《哪吒》的劇情為基礎(chǔ)，準(zhǔn)備了《魔童來襲！》《靈珠救援！》兩期活動(dòng)副本，分別于2月6日和2月20日上線。

除了為了聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)了專屬的人物角色和副本以外，《大王不高興》還做了一次針對(duì)性的“魔童來襲征集活動(dòng)”：參與活動(dòng)的用戶需要投遞“哪吒之魔童降世”聯(lián)動(dòng)副本的出戰(zhàn)隊(duì)伍截圖，并在B站動(dòng)態(tài)中，以選擇標(biāo)簽#大王不高興 魔童來襲#投稿，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取游戲元寶獎(jiǎng)勵(lì)。這次魔童來襲活動(dòng)也在2月6日上線。

有專屬人物角色、有新副本上線，還有征集活動(dòng)，《大王不高興》x《哪吒》這次是一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的游戲聯(lián)動(dòng)操作。

游戲相較于院線電影、動(dòng)畫等類型的作品，有更好的機(jī)動(dòng)和靈活性，推出聯(lián)動(dòng)版本做擴(kuò)展的操作并不罕見，常見的聯(lián)動(dòng)合作方包括動(dòng)漫、電影、其他游戲等等。

這兩年游戲產(chǎn)業(yè)和電影行業(yè)的跨界合作也越來越多。2018年，《紅海行動(dòng)》在宣發(fā)期間就曾經(jīng)和《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》合作，二者面對(duì)著類似的用戶群，以“這一次我們玩真的”的概念進(jìn)行聯(lián)合宣傳，形成了很好的互相導(dǎo)流效應(yīng)。

類似的，國(guó)外也曾經(jīng)有過《堡壘之夜》與《無敵破壞王2》、漫威等進(jìn)行過聯(lián)動(dòng)合作：與《無敵破壞王2》的聯(lián)動(dòng)以彩蛋的形式出現(xiàn)，電影主角拉爾夫會(huì)在游戲中某個(gè)區(qū)域的電影熒幕上一閃而過，給了玩家一個(gè)小驚喜；與漫威的合作，則包括在《復(fù)仇者聯(lián)盟 3》上映期間推出「滅霸模式」，在游戲中為玩家提供特殊道具“滅霸手套”，以及在《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》上映時(shí)推出了“終局之戰(zhàn)”限時(shí)模式，允許玩家選擇“滅霸隊(duì)”或“超級(jí)英雄隊(duì)”，在游戲中體驗(yàn)主角的使命。

IP聯(lián)動(dòng)的好處是很顯然的。首先，這對(duì)雙方來說都是內(nèi)容上的拓展，游戲能獲得新的元素，給玩家?guī)砜缃绲男迈r感，而無論是品牌還是其他類型的IP，都可以通過與游戲聯(lián)動(dòng)獲得新的呈現(xiàn)形式。同時(shí)，對(duì)雙方來說，也都是拓寬IP疆界，卷入新的用戶群的機(jī)會(huì)。

另外，對(duì)以院線電影為主要形式的IP來說，一個(gè)重要意義則是填補(bǔ)續(xù)作之間的空檔期，延長(zhǎng)線下娛樂（電影）的生命周期。以《哪吒》為例，通常動(dòng)畫電影的制作周期較長(zhǎng)，兩部之間上映的間隔通常是3～5年起跳，就連大熱的迪士尼動(dòng)畫《冰雪奇緣》兩部之間都隔了6年時(shí)間。那么在這個(gè)空檔期，通過聯(lián)動(dòng)的方式，保持IP的熱度就很有必要了。而游戲又因?yàn)榭ㄅ崎L(zhǎng)期存在，可以在聯(lián)動(dòng)期結(jié)束后繼續(xù)加強(qiáng)用戶對(duì)IP角色的印象，可以說是一個(gè)非常劃得來的合作形式。

打穿宇宙的IP拓展新方式

IP聯(lián)動(dòng)的好處顯而易見，但要做好IP聯(lián)動(dòng)影響因素有很多。

想要實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的最大化，首先要考慮兩個(gè)IP本身在內(nèi)容上的契合度，讓聯(lián)動(dòng)IP角色在游戲本身設(shè)定中不顯得突兀；其次，聯(lián)動(dòng)的IP雙方要足夠立體化、“勢(shì)均力敵”，才能給玩家更多的可解讀、可把玩的空間。

另外，從游戲運(yùn)營(yíng)的角度來說，兩個(gè)IP的受眾人群也要能較好地與對(duì)方融合，避免新吸引來的用戶群體無法融入游戲既有的社區(qū)氛圍而最終流失。IP聯(lián)運(yùn)也有短期運(yùn)營(yíng)效果目標(biāo)，卡牌設(shè)計(jì)是否吸引、副本是否合理，能否帶來用戶轉(zhuǎn)化也是執(zhí)行層面上必須考慮的問題。

單就《大王不高興》x《哪吒》的聯(lián)動(dòng)來說，第一大特點(diǎn)就是雙方的內(nèi)容契合度很高：這兩個(gè)IP都是在中國(guó)傳統(tǒng)神話宇宙基礎(chǔ)上的現(xiàn)代改編演繹，因此角色會(huì)有很大的重合，包括都出現(xiàn)了哪吒等經(jīng)典核心角色。

這實(shí)際上是國(guó)產(chǎn)IP的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)：中國(guó)傳統(tǒng)神話宇宙內(nèi)涵豐富、角色繁多，有很強(qiáng)的延展性。

傳統(tǒng)的日漫IP改編游戲，因?yàn)楸旧碜猿梢患业挠螒蛟O(shè)定，考慮到故事內(nèi)核差異、設(shè)定不搭等等問題，在聯(lián)動(dòng)上會(huì)受到比較大的限制，是很難突破自己原有的角色宇宙。但目前正在快速崛起的這批國(guó)產(chǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)神話宇宙IP，因?yàn)橛兄灾袊?guó)古代神話為基礎(chǔ)的故事內(nèi)核，反而有了很好的跨界融合度能夠在彼此之間碰撞出不錯(cuò)的火花的。

所以，正是由于《大王不高興》和《哪吒》雙方都是基于廣泛定義上的中國(guó)古代神話設(shè)定做的現(xiàn)代改編演繹，因此在影游聯(lián)動(dòng)的角度來說，反而沒有了“壁壘”，將角色融入的突兀感問題降到了最低。值得期待的是，國(guó)產(chǎn)漫畫中類似的以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為核心的IP不在少數(shù)，未來無縫跨界、延展的成功率都很高。

而相比起這些IP，《大王不高興》在這方面還有另一層優(yōu)勢(shì)：《大王不高興》原著本身的設(shè)定就已經(jīng)是融貫中西，在靈府、天庭等東方神話設(shè)定的基礎(chǔ)上，也融入了暗界、天堂等西方神話的設(shè)定，又給整個(gè)游戲未來的聯(lián)動(dòng)增加了更多的可能性。

其次，《大王不高興》與《哪吒》在故事內(nèi)核的豐富程度上，也做到了“勢(shì)均力敵”?！洞笸醪桓吲d》選擇的是《哪吒》這個(gè)本來就有宇宙的IP進(jìn)行合作，雙方的故事都具有足夠的演繹空間，足以避免熱點(diǎn)一波過的問題。

兩個(gè)宇宙之間的平等對(duì)話，應(yīng)當(dāng)不是僅僅蹭熱點(diǎn)，更加是要激活角色和IP形象的生命力。

而從受眾上來說，《大王不高興》x 《哪吒》的受眾相似但略有不同：都對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)神話宇宙感興趣，但《大王不高興》的用戶更多的是從漫畫轉(zhuǎn)化而來的受眾，是更硬核的ACGN消費(fèi)者；《哪吒》作為一個(gè)爆款國(guó)產(chǎn)院線動(dòng)畫電影，用戶范圍相比之下則是泛動(dòng)畫內(nèi)容消費(fèi)者。

因此，這次雙方的合作實(shí)際上是擴(kuò)圈而非“破圈”——沿圈層遞進(jìn)擴(kuò)大影響力，追求兩個(gè)圈層人群的融合，從圈層突破的方式上來說更為柔和。

這一點(diǎn)在這次的玩法上也有所體現(xiàn)——在《大王不高興》已有哪吒形象的情況下，游戲并沒有簡(jiǎn)單地以新皮膚的方式，融入《哪吒》的角色宇宙，而是給出了新的“暴走哪吒”、“魔童哪吒”、兩個(gè)全新的角色，對(duì)《哪吒》的受眾來說更為友好，也不會(huì)引起原有《大王不高興》玩家的反感。

過去人們總說，影游聯(lián)動(dòng)是偽命題，太多的名為聯(lián)動(dòng)實(shí)為簡(jiǎn)陋的影視宣發(fā)的活動(dòng)，并沒有真正向另一方實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的效果，只是蹭了一波熱度。單從《大王不高興》與《哪吒》合作的這個(gè)案例看來，這并不是聯(lián)動(dòng)這一概念的問題，而是聯(lián)動(dòng)姿勢(shì)與方法的問題。好的聯(lián)動(dòng)可以助力IP生命線再延長(zhǎng)，也能讓游戲影響力再擴(kuò)大。

《大王不高興》x 《哪吒》的這次聯(lián)動(dòng)，通過巧妙的世界觀設(shè)定內(nèi)核的一致性實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果，也給更多相似內(nèi)核的IP給出了一個(gè)參考。