剛剛過去的“雙十一”，或許是史上最安靜的“雙十一”。但對于智能手機市場來說，卻有一場行業(yè)劇變正在悄然發(fā)生。

時間鏡頭拉回到三年前，華為遭到美國政府蠻橫制裁，被迫甩賣榮耀、退出手機高端市場。在華為手機退場的幾年，蘋果成為中國高端手機的大贏家，分走了最大一塊蛋糕。

但從今年的數(shù)據(jù)來看，蘋果“帝國”的裂縫似乎緩慢出現(xiàn)了。首先，華為突然殺回手機市場，成為一枚深水炸彈。華為Mate60系列上市僅僅兩月，國內(nèi)累計銷量便達到了240萬臺；其次，小米異軍突起，成為手機高端市場的新勢力。小米14系列首銷前10日，銷量就超過144萬臺。

在智能手機持續(xù)下滑、換機周期拉長的情況下，華為和小米能取得如此成績十分不容易。彭博社引用Counterpoint Research數(shù)據(jù)分析稱，在華為和小米的引領(lǐng)下，中國智能手機市場迎來了復(fù)蘇，在10月份實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，這兩家中國公司的成功將給蘋果公司帶來不小挑戰(zhàn)。

蘋果華為小米形成手機高端市場第一梯隊

過去幾年，由于華為手機忽然“讓位”，剩下的中國手機廠商要么技術(shù)不足、要么品牌不夠，中國手機高端市場長期是蘋果的天下。

也是在這幾年，各大手機廠商都在爭奪高端市場。除了華為暗中發(fā)力，向來崇尚“科技平權(quán)”的小米，也堅定地走上了高端化之路。要知道科技產(chǎn)品從高端向低端滲透相對容易，而從低端向高端攀升卻充滿困難。面對這一現(xiàn)實，雷軍將“高端化戰(zhàn)略”上升到小米生死存亡的高度，也正是戰(zhàn)略認(rèn)知的重大突破，使得小米不斷加大研發(fā)投入，逐漸迎來了高端業(yè)務(wù)的蛻變。

特別是小米14系列手機，在高端手機市場表現(xiàn)尤為亮眼。開售5分鐘，銷量到上一代Xiaomi13系列首銷總量的6倍；首4小時，打破“京東、天貓、抖音、快手”四大電商平臺近一年所有國產(chǎn)手機首銷全天銷量及銷售額。包括Xiaomi14系列在內(nèi)，小米已有連續(xù)6款高端智能手機系列收獲高用戶口碑。

2023年的“雙十一”，中國智能手機市場出現(xiàn)了三大變化：一是華為手機重回市場，二是小米14系列手機大賣，三是蘋果手機銷量罕見出現(xiàn)了下滑。

根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，中國智能手機市場10月前四周的手機銷量同比增長11%，其中華為手機銷量上漲83%，小米手機銷量上漲了三分之一，蘋果新款iPhone15系列手機則在中國上市時表現(xiàn)不佳。

進入“雙十一”，各大智能手機廠商廝殺更加慘烈。BCI數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙十一”銷售首周（10月30日-11月5日），小米手機和華為手機銷量均取得了兩位數(shù)增長。其中，華為手機增長36.8萬臺；小米增長43.7萬臺，同比增長超過40%，成為“雙十一”銷售首周手機激活量國產(chǎn)手機第一。相比之下，蘋果手機則同比下滑了15.4萬臺。

先來看華為，Mate 60系列發(fā)售以來持續(xù)爆火，雙十一期間也是一機難求。據(jù)BCI最新數(shù)據(jù)顯示，周數(shù)據(jù)（W37-W40），華為手機銷量的同比增速分別達到91%、46%、83%、95%。而在國慶節(jié)后一周，華為手機的銷量份額也由Mate60系列發(fā)布前的10%左右，增長至19.4%，單周市占率超越蘋果。

再來看小米14，京東平臺的首銷銷量超過iPhone15 Pro，成為京東雙11熱度Top5新品第一，熱度超過蘋果；更是斬獲天貓、京東、拼多多、抖音四大電商平臺國產(chǎn)手機銷量冠軍，助力小米全渠道銷售總額突破224億元，創(chuàng)下歷年大促最高銷售表現(xiàn)。

隨著多款旗艦機型發(fā)售成功，小米已與華為、蘋果站穩(wěn)中國手機高端市場的第一梯隊，并且“硬核先進的小米”和“滿血回歸的華為手機”，成為唯二可以抗衡蘋果的國產(chǎn)手機品牌。

此外，小米還是全球前三手機品牌中唯一實現(xiàn)正增長的廠商，并連續(xù)13個季度排名前三。據(jù)Canalys第三季度數(shù)據(jù)，小米全球排名第三，出貨量4180萬臺，同比增長2%。

蘋果中國大陸市場遭遇阻擊，銷售不及預(yù)期

美國時間11月2日，蘋果公司發(fā)布了截至9月30日的2023財年第四季度業(yè)績報告。財報顯示，報告期內(nèi)蘋果銷售額同比下降0.7%至894.98億美元，低于去年同期的901.46億美元，這也是銷售額連續(xù)第四個季度同比下降，持續(xù)時間創(chuàng)2001年以來最長，導(dǎo)致2023財年整體同比下滑3%。

其中，第四財季蘋果大中華區(qū)營收150.8億美元，同比下降2.5%，而市場預(yù)估170.1億美元，低于預(yù)期近20億美元。從產(chǎn)品角度來看，iPhone仍然是蘋果最主要的營收業(yè)務(wù)線，占整體收入約48.9%。但當(dāng)前，市場對蘋果新發(fā)布的iPhone 15系列產(chǎn)品的反應(yīng)平淡。

事實上，iPhone系列手機銷量下滑在Q3財季已有端倪。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，Q3蘋果全球智能手機銷量同比下滑6%。另據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的中國第三季度智能手機銷量報告稱，蘋果iPhone系列手機在中國市場第三季度的銷量同比下降10％，市場份額降為14.2%，排名第四。

對此，Counterpoint高級分析師Ivan Lam表示，iPhone系列手機銷量下滑的原因在于渠道提前降價，而官方后續(xù)的價格調(diào)整，由于錯失時間窗口而未能及時挽救銷售。此外，iPhone 15系列在發(fā)布初期由于供應(yīng)受限，銷售表現(xiàn)不及iPhone 14系列。

9月22日，蘋果iPhone 15系列手機首發(fā)。不少網(wǎng)友吐槽，跟iPhone 14系列外觀幾乎沒有區(qū)別，價格卻再創(chuàng)新高。其中，iPhone 15 Pro Max 256GB版本價格已經(jīng)突破9000元，512GB版本價格更是接近萬元。

由于價格昂貴、功能創(chuàng)新匱乏，同時遭遇國產(chǎn)高端手機狙擊，蘋果剛剛發(fā)布一個月左右的iPhone 15系列機型，被迫全系降價。

發(fā)售當(dāng)日，蘋果iPhone 15標(biāo)準(zhǔn)版和15 Plus即告破發(fā)。發(fā)售后的兩周以來，iPhone15系列多款機型第三方渠道價格一直下跌。

10月8日，一位華強北渠道商稱，iPhone 15 Pro與15 Pro Max多款機型價格已低于官網(wǎng)，最低比官網(wǎng)便宜了近1500元。

10月23日，#iPhone 15全系價格暴跌#沖上各大社交平臺熱搜。

進入“雙十一”期間，蘋果京東自營旗艦店迎來了全面降價，這是iPhone 15系列發(fā)布一個多月來的首次官方授權(quán)渠道降價。更讓人詬病的是，蘋果官方旗艦店雙11最后2小時再次降價，被指背刺用戶，遭受不少果粉吐槽。

據(jù)多家媒體報道，iPhone15系列手機問題不斷。不少網(wǎng)友拿到新 iPhone 15 Pro后稱，存在“信號不好、散熱不行、發(fā)熱嚴(yán)重、揚聲器存在破音”等問題。在Reddit社區(qū)，多位iPhone 15機型用戶發(fā)表評論反饋，在調(diào)高音量之后，音頻會出現(xiàn)失真和破音的問題，聽筒揚聲器的破音情況最為明顯。

據(jù)彭博社分析師，蘋果最新款的iPhone15系列手機在中國的銷售情況并不理想。Counterpoint Research本周在一份報告中表示，iPhone 15系列在中國上市后的前17天銷量較iPhone 14系列下降4.5%，或是其自2018年以來在中國最糟糕的首發(fā)之一。

相比于蘋果手機“擠牙膏式”創(chuàng)新和小問題頻發(fā)，國產(chǎn)手機廠商研發(fā)創(chuàng)新上走到更前列，尤其在高端產(chǎn)品力上已經(jīng)反超蘋果。且不說華為Mate 60系列各種上手體驗超過蘋果，小米14系列產(chǎn)品性能和體驗也超越蘋果。

為何小米14系列手機敢說產(chǎn)品力超過蘋果？答案就是實力。首先，小米14配備了領(lǐng)先行業(yè)的120Hz自適應(yīng)刷新率屏幕，相較于iPhone 15的60Hz屏幕，小米14在流暢度上有著巨大的優(yōu)勢。無論是游戲還是觀影，都能讓用戶享受到更加細(xì)膩、流暢的視覺體驗。

其次，小米14在攝影方面同樣有著突出表現(xiàn)。這款手機搭載了徠卡三攝系統(tǒng)，擁有5000萬像素，能夠還原更為真實的色彩與細(xì)節(jié)。相比之下，iPhone 15僅配備了4800萬像素的雙攝系統(tǒng)。無論是日常拍攝還是夜景攝影，小米14提供了更多可能性和更高的拍攝質(zhì)量。

不僅如此，小米14搭載的驍龍8Gen3旗艦處理器更是與iPhone 15所使用的蘋果A16仿生芯片正面交鋒。從性能和處理速度來看，小米14已經(jīng)實現(xiàn)了超越。尤其在GPU性能方面，小米14的表現(xiàn)更是令人驚艷，為用戶帶來更加暢快的游戲體驗和流暢的多任務(wù)處理。

除了硬件實力的升級，小米還推出了憋了7年的小米澎湃OS操作系統(tǒng)。此舉旨在提升用戶的使用體驗，邁向?qū)崿F(xiàn)萬物互聯(lián)的終極愿景。小米澎湃OS是小米近年來研發(fā)的「人車家全生態(tài)」操作系統(tǒng)，實現(xiàn)手機、車載、家用場景下跨端融合的流暢體驗。

小米勢能全面爆發(fā)，國內(nèi)高端市場三足鼎立

相較蘋果勢能下跌，以小米和華為為首的國產(chǎn)高端則強勢崛起。如今，國內(nèi)智能手機高端市場“蘋果、華為、小米”三足鼎立的格局已然形成。

高端化之路三年以來，小米高端勢能持續(xù)爆發(fā)，后勁十足。從12S Ultra/小米13、小米13Pro，再到小米13Ultra/Mix Fold3/小米14、小米14Pro，小米已有連續(xù)7款產(chǎn)品推向市場，款款口碑爆棚，京東首月好評率高達99%。

今年下半年，中國手機市場逐步回暖，給了小米高端化戰(zhàn)略不少正面的反饋。8月，小米發(fā)布第三代折疊屏旗艦機MIX Flod 3，開售5分鐘便達到上一代銷量的2.25倍，創(chuàng)造了小米折疊屏首銷日的新紀(jì)錄；10月，小米14系列發(fā)售后，頻頻創(chuàng)下各大電商平臺的銷售記錄，成為國產(chǎn)高端手機的現(xiàn)象級爆品。

恰逢11月20日小米披露了2023Q3季報，營收達到709億元，實現(xiàn)6個季度以來首次同比正增長；經(jīng)調(diào)整凈利潤為60億元，同比大增超180%，單季盈利創(chuàng)下近兩年新高，業(yè)績表現(xiàn)大超市場預(yù)期。小米本季度利潤的超預(yù)期，主要來自于手機業(yè)務(wù)毛利潤的改善，智能手機毛利率已實現(xiàn)連續(xù)三個季度環(huán)比上漲。

得益于踐行“選擇對人類文明有長期價值的技術(shù)領(lǐng)域，堅持長期持續(xù)投入”的科技理念，小米Q3研發(fā)支出實現(xiàn)人民幣50億元，同比增長22.0%，并計劃5年（2022 -2026年）研發(fā)投入將超人民幣1000億元。

同時，小米還十分重視科技人才引育。截至2023年9月30日，小米研發(fā)人員達17563人，占比超53%。長期持續(xù)的研發(fā)高投入，為小米打牢創(chuàng)新基因，促進科技成果落地轉(zhuǎn)化。

10月，伴隨著小米“持續(xù)投資底層核心技術(shù)，致力成為新一代全球硬核科技引領(lǐng)者”的新十年目標(biāo)提出，小米正式升級集團戰(zhàn)略為「人車家全生態(tài)」，并發(fā)布小米澎湃OS全新操作系統(tǒng)，為行業(yè)創(chuàng)新增添動力。

澎湃OS全新操作系統(tǒng)的發(fā)布，標(biāo)志著小米手機端側(cè)大模型大幅領(lǐng)先，未來小米高端手機產(chǎn)品力勢必更加驚艷。正如雷軍介紹小米澎湃OS時說，它基于深度進化的Android以及自研的Vela系統(tǒng)融合，徹底重寫底層架構(gòu)，以人為中心，將「人車家全生態(tài)」有機整合，是小米邁向「人車家全生態(tài)」新戰(zhàn)略的關(guān)鍵跨越。

隨著新十年小米迎來跨越時刻，小米股價在多重利好刺激下也實現(xiàn)不斷增長， 10月以來小米股價連續(xù)漲超36%，并創(chuàng)去年2月以來新高。小米的運營模式和創(chuàng)新成果也收獲國內(nèi)外機構(gòu)的普遍看好。

其中，摩根士丹利予小米”增持“評級，相信其表現(xiàn)較同行優(yōu)勝，是由于顧客滿意度高、產(chǎn)品組合多元化、與線下分銷網(wǎng)絡(luò)的正面協(xié)同效應(yīng)、AIoT產(chǎn)品增長動能良好及品牌形象強大。摩根士丹利分析師埃里克・伍德林認(rèn)為，蘋果相較安卓廠商，在大模型能力嵌入手機的新浪潮中慢了一步。

此外，由于小米14系列手機的熱銷以及電動汽車業(yè)務(wù)帶來的想象力，小米今年累計獲得摩根斯丹利、花旗、高盛、中金等頂級投行的看好，6月以來的公司市值累計上漲超200億美元。

本文來源：鳳凰科技