種種跡象表明，新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌與用戶之間的相處邏輯正在發(fā)生變化！

試想一下，如果小鵬、威馬、理想、蔚來(lái)要開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，你是否希望看到他們的新技術(shù)，等待他們推出新產(chǎn)品，又或者期待他們有什么新的商業(yè)模式？這種期待感的建立與新勢(shì)力造車的市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分。

?消費(fèi)者對(duì)造車新勢(shì)力的新技術(shù)、新產(chǎn)品已經(jīng)有了期待

經(jīng)過(guò)五年發(fā)展的新勢(shì)力造車在市場(chǎng)傳播中的大營(yíng)銷戰(zhàn)略是他們與傳統(tǒng)本土企業(yè)的不同之處。新勢(shì)力的這種市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)略并不過(guò)分依賴細(xì)節(jié)創(chuàng)意，而是站在戰(zhàn)略維度，持續(xù)輸出智能、科技等智能汽車時(shí)代的基礎(chǔ)信息，并不斷的引爆輿論，使之與傳統(tǒng)車企徹底的劃清了界限。就總體市場(chǎng)認(rèn)知來(lái)看，智能科技創(chuàng)新是其塑造的集體市場(chǎng)標(biāo)簽。當(dāng)然，這種持續(xù)的戰(zhàn)略層面的硬核技術(shù)營(yíng)銷有其誕生的獨(dú)特背景。

自1983年中國(guó)第一家合資汽車企業(yè)——北京吉普汽車有限公司正式誕生以來(lái)，一些領(lǐng)先的國(guó)際品牌、合資品牌已經(jīng)打造了很多成功的技術(shù)品牌，在用戶中有廣泛的認(rèn)知度和影響力。例如，BMW集團(tuán)的經(jīng)典的M20發(fā)動(dòng)機(jī)、梅賽德斯AMG的M156發(fā)動(dòng)機(jī)、大眾集團(tuán)的EA888系列、本田VTEC系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)更是創(chuàng)造了買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)送汽車的市場(chǎng)美譽(yù)。合資車企依靠絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，贏得了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。對(duì)應(yīng)的本土品牌因?yàn)榧夹g(shù)缺失，喪失話語(yǔ)權(quán)，被迫走向低端化。作為營(yíng)銷人士，我們必須看清一點(diǎn)：營(yíng)銷是資本市場(chǎng)細(xì)枝末節(jié)中的衍生物，資本的本質(zhì)是逐利，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率，從而達(dá)到擴(kuò)大利潤(rùn)的目的。沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，講不好技術(shù)創(chuàng)新的基本面，任何汽車商都只有一條淘汰路。

?迄今為止，本田VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)營(yíng)銷仍在消費(fèi)者中不自覺(jué)的傳播

這其中，中國(guó)本土品牌走過(guò)了38年發(fā)展里程?；剡^(guò)頭看，這是一條從無(wú)到有，從小到大，從大到強(qiáng)的艱難探索之路。在此期間，尤其是近幾年以來(lái)，一些大型本土品牌都在積極嘗試高端化發(fā)展，嘗試推出高端化產(chǎn)品，嘗試通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)意建立高端化的市場(chǎng)認(rèn)知，但都收效甚微。反而是受制于無(wú)法突破低端化認(rèn)知，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展，無(wú)法建立高端市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。本土汽車品牌的產(chǎn)品正在不斷內(nèi)卷，即便是再最強(qiáng)勢(shì)的SUV領(lǐng)域，多數(shù)本土品牌車型的競(jìng)爭(zhēng)力止步14萬(wàn)元，14萬(wàn)以下，幾十款本土SUV拼價(jià)格，拼配置，爭(zhēng)的你死我活。14萬(wàn)之后，市場(chǎng)與中國(guó)品牌再無(wú)關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)的可怕之處就在于對(duì)降維打擊無(wú)還手之力和靠微薄利潤(rùn)勉強(qiáng)過(guò)活。

也有一些好的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。進(jìn)入智能汽車時(shí)代，中國(guó)新能源汽車的戰(zhàn)略重心從品牌扶持轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)扶持，并在數(shù)十年、數(shù)十萬(wàn)億元的龐大補(bǔ)貼政策下，本土新能源產(chǎn)業(yè)在核心技術(shù)方面逐漸占據(jù)了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。尤其是在電池、電機(jī)、電控等純電動(dòng)車的核心技術(shù)方面，無(wú)論是一線的奧迪、寶馬、奔馳、二線的特斯拉、凱迪拉克、沃爾沃、林肯以及大眾、豐田、通用等通俗品牌都在使用寧德時(shí)代電池、比亞迪電控組件以及中國(guó)電機(jī)，這種中國(guó)從核心技術(shù)受制于人到獨(dú)立自主的轉(zhuǎn)變，使得合資品牌被迫選擇低調(diào)發(fā)聲或選擇性失聲,本土新能源產(chǎn)業(yè)則逐漸在建立并解構(gòu)技術(shù)話語(yǔ)權(quán)。于此同時(shí)，在成熟的產(chǎn)業(yè)體系下孕育而生的新勢(shì)力造車則是成功地把智能技術(shù)標(biāo)簽塑造成一種相對(duì)清晰的品牌認(rèn)知。

?寧德時(shí)代的電池紅遍了所有汽車品牌，已經(jīng)不存在營(yíng)銷層面的好與不好

對(duì)此，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士指出，智能汽車的到來(lái)讓所有車企處在相對(duì)平等的同一跑道，新勢(shì)力造車應(yīng)該及時(shí)把握相對(duì)優(yōu)勢(shì)，保持發(fā)展定力，進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略大迂回，把營(yíng)銷節(jié)奏、營(yíng)銷內(nèi)容回歸到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基本面，讓技術(shù)創(chuàng)新成為本土品牌的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力和市場(chǎng)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌向上。

綜合行業(yè)人士的分析與新能源汽車發(fā)生的潛在改變，我們可以得出一個(gè)謹(jǐn)慎且保守的結(jié)論：智能汽車的技術(shù)創(chuàng)新及其附帶的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)正在發(fā)生改變。技術(shù)品牌不再只是別人家孩子的成績(jī)單。到了本土新勢(shì)力造車身上，它們不想再戴上技術(shù)不強(qiáng)、產(chǎn)品低端的舊帽子，不想再走拼價(jià)格、憑配置的產(chǎn)品和技術(shù)內(nèi)卷之路。在新勢(shì)力看來(lái)，這是一條廉價(jià)且毫無(wú)生機(jī)的死亡之路。

?技術(shù)創(chuàng)新是第一產(chǎn)品力，也是第一營(yíng)銷力

針對(duì)新能源智能汽車的技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)前行業(yè)的焦點(diǎn)依然集中在智能座艙和無(wú)人駕駛領(lǐng)域。新勢(shì)力造車威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉在北京車展上明確表示：智能汽車的發(fā)展始于智能座艙，騰飛于無(wú)人駕駛。對(duì)于此時(shí)的威馬汽車來(lái)說(shuō)，同樣有兩大技術(shù)創(chuàng)新。在智能座艙領(lǐng)域，威馬與高通技術(shù)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，高通曉龍第三代座艙芯片將首先應(yīng)用在威馬全新開(kāi)發(fā)的SUV車型W6中。在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，威馬聯(lián)合無(wú)人駕駛領(lǐng)軍企業(yè)百度阿波羅，聯(lián)合開(kāi)發(fā)“云端智能無(wú)人泊車系統(tǒng)”（Cloud AVP），實(shí)現(xiàn)了停車場(chǎng)景下的無(wú)人駕駛功能。這種基于技術(shù)創(chuàng)新的自身優(yōu)勢(shì)，成為威馬發(fā)布全新科技戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。

在綜合技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)和威馬在智能化、無(wú)人駕駛方面技術(shù)變革。威馬汽車在2020年9月9日的“Tomorrow Talk 智話未來(lái)”線上媒體溝通會(huì)上，發(fā)布了威馬發(fā)布了由Intelligent Cockpit（最懂中國(guó)用戶的智慧座艙）、Digital Architecture（業(yè)內(nèi)首個(gè)全新自研數(shù)字化架構(gòu)）、EIC（超級(jí)平臺(tái)化三電系統(tǒng)）、Autonomous Driving（自動(dòng)駕駛核心技能）組成的全新IdeaL4科技戰(zhàn)略，展現(xiàn)威馬將聚焦未來(lái)汽車發(fā)展趨勢(shì)，在四大創(chuàng)新科技領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。全新IdeaL4科技戰(zhàn)略的發(fā)布不僅再度點(diǎn)燃了智能化以及無(wú)人駕駛為主的新能源汽車行業(yè)熱點(diǎn)，更進(jìn)一步明確了威馬汽車與傳統(tǒng)車企的品牌區(qū)隔。而從消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)看，由新勢(shì)力造車引領(lǐng)的智能技術(shù)發(fā)布會(huì)，似乎已經(jīng)成為大家的一種期待。

?威馬W6是國(guó)內(nèi)首款量產(chǎn)的具備無(wú)人駕駛功能的智能電動(dòng)車型

沒(méi)錯(cuò)，雖然各大新勢(shì)力造車都沒(méi)有明確表示他們的大營(yíng)銷戰(zhàn)略，但技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為新勢(shì)力造車的大營(yíng)銷戰(zhàn)略，而公關(guān)行業(yè)所謂的營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷玄學(xué)、營(yíng)銷哲學(xué)已經(jīng)成為了次一級(jí)的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)。這也印證了一個(gè)汽車營(yíng)銷真理：營(yíng)銷策略如果可以用企業(yè)的技術(shù)實(shí)力回應(yīng)市場(chǎng)，那就用絕對(duì)的真理面對(duì)市場(chǎng)。畢竟汽車始終是一個(gè)工科產(chǎn)品，科學(xué)技術(shù)不僅是第一生產(chǎn)力，也是第一營(yíng)銷力。

Intelligent Cockpit指的是威馬全新WMConnect智慧數(shù)字座艙。其配置的CPU和GPU提供高出行業(yè)平均水平的3倍運(yùn)算能力，并前瞻性地引入會(huì)學(xué)習(xí)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器NPU, 具備AI人工智能深度學(xué)習(xí)能力。

Digital Architecture則是全新自研數(shù)字化架構(gòu)。其創(chuàng)新性的搭建了業(yè)內(nèi)首個(gè)全新自研的數(shù)字化架構(gòu)，不僅同時(shí)鋪設(shè)5G通訊和百兆級(jí)車內(nèi)以太網(wǎng)，更采用革新性的中央處理器讓自動(dòng)駕駛處理器可以和智慧座艙處理器達(dá)到高效協(xié)同。

EIC則代表了威馬汽車開(kāi)發(fā)的可自由組合、自我進(jìn)化的超級(jí)平臺(tái)化三電系統(tǒng)。受益于高度靈活的超級(jí)平臺(tái)化三電系統(tǒng)，威馬汽車的各個(gè)三電系統(tǒng)組件可以像搭樂(lè)高一樣，實(shí)現(xiàn)自由組合、自我進(jìn)化，就像一個(gè)靈活多變的智能魔盒。

Autonomous Driving則代表了威馬汽車與百度阿波羅聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“云端智能無(wú)人泊車系統(tǒng)”。目前，威馬于今年初上市的全新車型，將搭載百度深度合作的AVP自主泊車系統(tǒng)和高通SA8155第三代驍龍座艙芯片，可實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景下的L4級(jí)無(wú)人駕駛和5G蜂窩通訊。

坦率的說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新并不是只能由新勢(shì)力來(lái)引導(dǎo)。他們的成功的關(guān)鍵與企業(yè)創(chuàng)始人的經(jīng)歷有直接關(guān)系。他們這批人雖然具備濃郁的互聯(lián)網(wǎng)背景，但同時(shí)也具備上世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的“大戰(zhàn)略”思維，無(wú)論是面對(duì)造不出車，還是銷量尷尬，他們都能保持戰(zhàn)略定力，放棄了互聯(lián)網(wǎng)的那一套營(yíng)銷哲學(xué)和尬爆創(chuàng)意，而是實(shí)打?qū)嵉膹钠髽I(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基本面出發(fā)，持之以恒的在智能技術(shù)創(chuàng)新的營(yíng)銷和實(shí)際產(chǎn)品力中尋求突破。

就像，日本車能省油，德國(guó)車有操控，法國(guó)車顏值高，美國(guó)車很舒適。新勢(shì)力有什么呢？當(dāng)然是智能技術(shù)創(chuàng)新。而這正是品牌的安身立命之本。威馬五年發(fā)展與全球科技戰(zhàn)略都是為了講好品牌技術(shù)創(chuàng)新故事，塑造品牌基本面。

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