亞馬遜是否能夠吸取其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，制定戰(zhàn)略，和印度移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 Reliance 運(yùn)營(yíng)的連接數(shù)百萬(wàn)印度小規(guī)模零售商的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相抗衡，將決定其印度市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式是否可以沿用中國(guó)方式。

全球零售業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、曾粉碎眾多競(jìng)爭(zhēng)者的亞馬遜，近期宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。這家總部位于美國(guó)的全球電子商務(wù)巨頭決定將在 7 月份全面關(guān)停其在華電商業(yè)務(wù)，并將聚焦跨境電商。一代電商如此落寞收?qǐng)?，敗走中?guó)。

亞馬遜在發(fā)給金融媒體 CBS MoneyWatch 的一封電子郵件中寫(xiě)道：“我們正在通知賣(mài)家，我們將關(guān)停亞馬遜在華電商業(yè)務(wù)，7 月 18 日正式停止提供賣(mài)家服務(wù)。有興趣繼續(xù)在中國(guó)境外亞馬遜網(wǎng)站上銷(xiāo)售的賣(mài)家可以通過(guò)跨境電商銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！?/span>

然而，亞馬遜同時(shí)也表示，它未來(lái)將重點(diǎn)聚焦云計(jì)算服務(wù)、kindle 電子書(shū)以及跨境電商等其他業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)有助于中國(guó)賣(mài)家通過(guò)跨境電商方式售賣(mài)產(chǎn)品。

一個(gè)主導(dǎo)全球在線(xiàn)零售業(yè)的公司為什么在這個(gè)全球最大的市場(chǎng)敗走？背后有多種原因：

亞馬遜于 2004 年進(jìn)入中國(guó)，全部照搬其在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式，而沒(méi)有調(diào)查任何文化和消費(fèi)者之間的差異，去進(jìn)行本地化，探索全新的銷(xiāo)售模式，打贏零售戰(zhàn)。亞馬遜忽視了這樣一個(gè)事實(shí)，那就是中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)被寵壞了，因?yàn)橥ǔＳ唵晤~度不大，快遞也基本上可以免運(yùn)費(fèi)。而亞馬遜要求消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到一定金額后，才會(huì)減少運(yùn)費(fèi)。這并沒(méi)有打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，天貓以及京東通常是消費(fèi)者們的優(yōu)先選擇。

亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的本地化做得很失敗，也可能是其缺乏意愿的原因。其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與較小的供應(yīng)商以及較小的快遞公司合作，開(kāi)展業(yè)務(wù)，但亞馬遜選擇了更熟悉的路線(xiàn)，在中國(guó)開(kāi)設(shè)了 15 個(gè)倉(cāng)庫(kù)，耗費(fèi)巨大，建立起中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)賣(mài)家之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使他們不得不在產(chǎn)品和快遞方面進(jìn)行創(chuàng)新。 

電商網(wǎng)站和應(yīng)用程序設(shè)計(jì)亦是如此。中國(guó)電商網(wǎng)站以及應(yīng)用程序界面豐富多彩，更好調(diào)動(dòng)了買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲。而亞馬遜則堅(jiān)持西方買(mǎi)家喜歡的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)。亞馬遜同時(shí)一直未推出支持多重?cái)?shù)字支付的體系，而數(shù)字支付在中國(guó)爆炸式增長(zhǎng)。亞馬遜用戶(hù)不得不使用繁瑣的信用卡，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用了支付寶或者微信支付，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)任何東西都可以享受一個(gè)無(wú)縫且極其簡(jiǎn)單的過(guò)程。

最重要的是，亞馬遜拒絕接受本地化的一些條件。

十五年后的今天，亞馬遜電商部門(mén)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 1％，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓?jiān)?2018 年第四季度占 61.5％，京東占 24.2％。

亞馬遜印度業(yè)務(wù)

亞馬遜印度一直致力于和印度當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、供應(yīng)商和零售商合作，研究獨(dú)特的印度文化，同時(shí)幫助賣(mài)家在網(wǎng)上開(kāi)店。然而，它在印度也遇到了許多難題。正當(dāng)它與沃爾瑪在印度激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，印度政府決定在 2018 年 12 月底實(shí)施 2016 年通過(guò)的電商法案，這是對(duì)印度主要電子商務(wù)規(guī)則的補(bǔ)充細(xì)則。而沃爾瑪剛剛以 160 億美元的價(jià)格收購(gòu)了印度最大的在線(xiàn)零售商 Flipkart。

電子商務(wù)法案自實(shí)施以來(lái)，一直處于混亂狀態(tài)。沃爾瑪和亞馬遜必須快速重新規(guī)劃戰(zhàn)略，被迫從倉(cāng)儲(chǔ)模式轉(zhuǎn)向市場(chǎng)模式。一開(kāi)始，亞馬遜通過(guò) Cloudtail 和 Appario 等其擁有股份的部分賣(mài)家來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，以使運(yùn)作模式符合電商法規(guī)定。然而，由于新的電商法細(xì)則規(guī)定外國(guó)電子商務(wù)公司不能向賣(mài)家進(jìn)行投資，這扇門(mén)也被政府強(qiáng)行關(guān)閉。過(guò)去幾個(gè)月對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō)都是艱難發(fā)展期，因?yàn)閮杉夜径技庇谶m應(yīng)規(guī)則。

亞馬遜敗走中國(guó)，目前專(zhuān)注于印度市場(chǎng)，并已向印度市場(chǎng)注資 50 億美金。它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沃爾瑪投資的 Flipkart。此外，Mukesh Ambani 掌管的 Reliance 對(duì)亞馬遜而言，競(jìng)爭(zhēng)力也越發(fā)加大。

Reliance 幾乎滲入到了人們能想到的每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。在不到五年的時(shí)間里，它已經(jīng)成為印度最大的電信公司、寬帶互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商之一，甚至進(jìn)軍娛樂(lè)和新聞業(yè)，成為行業(yè)巨頭。除此之外，Reliance 還推出了印度最大的線(xiàn)下零售連鎖店。

Ambani 在印度建立起全印度數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，連接印度各地?cái)?shù)以千萬(wàn)計(jì)的夫妻店以及社區(qū)商店。Reliance 正在對(duì)其印度零售業(yè)布局進(jìn)行最后的調(diào)整，這可能會(huì)對(duì)亞馬遜造成沖擊。Reliance 現(xiàn)在也在內(nèi)測(cè)一個(gè)雜貨應(yīng)用程序。這個(gè)程序可能會(huì)成為潛在的游戲規(guī)則改變者，因?yàn)殡s貨占零售規(guī)模的三分之二，而 Reliance 的網(wǎng)絡(luò)可以將這些雜貨店聚集到一個(gè)平臺(tái)上。因此亞馬遜不僅要與這個(gè)新業(yè)務(wù)時(shí)代最大的壟斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還必須與沃爾瑪一決高下。

亞馬遜 CEO 貝索斯需要深入探尋戰(zhàn)略，與印度最富有的商人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中，無(wú)論是支付、物流、網(wǎng)站設(shè)計(jì)還是其他，最明顯的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是“物競(jìng)天擇，適者生存”。

 作者：Priscilla