撰文｜映初

不久前，曾在“雙標(biāo)門”暴雷事件后，接下潑天富貴的，在互聯(lián)網(wǎng)上，被不少網(wǎng)友網(wǎng)友質(zhì)疑：招牌產(chǎn)品“千禾0”系列，只是商標(biāo)名，而非0添加。

你是說調(diào)味料產(chǎn)品的包裝上，醒目突出的“0”只是商標(biāo)名？廣大消費者坐不住了。

好在很快千禾味業(yè)就對媒體和大眾的疑惑進(jìn)行了回應(yīng)：“千禾0”是注冊商標(biāo)，是公司旗下的中高端產(chǎn)品的品牌標(biāo)識，非零添加產(chǎn)品包裝沒有“千禾0”標(biāo)志。

但仍有不少消費者不依不饒，堅定地認(rèn)為“千禾0”只是名字，無法代表配料表的干凈。

（圖源：淘寶）

另一方面，千禾味業(yè)高管的減持股票，也引起不小關(guān)注。業(yè)績一片大好，高管們?yōu)楹巫蛔×耍渴且崆芭苈穯幔?/span>

從曾經(jīng)生產(chǎn)添加劑的“醬油門外漢”，到穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座一席，千禾味業(yè)只用了20年左右。但風(fēng)光的另一面是一波未平一波又起的爭議，如今的千禾味業(yè)的一言一行，一舉一動都能成為焦點。

而此次興起的風(fēng)波正是由于千禾味業(yè)曾試圖注冊多個“零添加”商標(biāo)被駁回的事情被扒出。僅2018年9月，千禾味業(yè)就申請并成功注冊了30類“千禾零”、“千禾零加”、“千禾0”、“千禾0+”等商標(biāo)。

（圖源：天眼查）

廣大消費者質(zhì)疑，為何唯獨“千禾零添加”、“千禾零添佳”等的商標(biāo)遲遲拿不下？如果“千禾0”=零添加，為何還要多此一舉？

不管招牌“千禾0”是否真的是零添加，眼下的消費語境已經(jīng)不同往日，零添加的賽道也越來越擁擠，想要保持，千禾還需保持初心，講好故事。

接下海天“雙標(biāo)門”后的潑天富貴

千禾味業(yè)能如此快浮出水面多虧了對手海天。

2022年，一句“科技與狠活”幾乎成了男女老少耳熟能詳?shù)目陬^禪，“絕命毒師”辛吉飛也憑此迅速出圈。

不含牛奶的香精勾兌奶茶、用碎肉壓制的科技牛排.....但凡辛吉飛視頻里出現(xiàn)過的食物，都能輕松登上熱搜。

不過真正把全民恐慌度拉到極值的還屬家家戶戶每日食用的醬油。

當(dāng)年9月辛吉飛發(fā)布了一個視頻——用食用鹽、味精、呈味核苷酸二鈉、高濃酸醬油香精、焦糖色素等原料調(diào)制出了“沒有豆子和黃豆的醬油”。

然后，辛吉飛用一瓶買到的醬油和他的自制“醬油”進(jìn)行對比，表示：“后者品嘗味道更濃更鮮”。

盡管辛吉飛沒有明確指出前者這瓶醬油的品牌，但在評論區(qū)以及其他自媒體的二次傳播中，都紛紛為這瓶買的醬油扣上了“海天”的帽子。

緊接著，又有在海外生活的網(wǎng)友指出日本的海天醬油和國內(nèi)的醬油配料表不一樣，海天供給海外的醬油明顯配料表更干凈，而國內(nèi)的醬油，配料表上多了許多不明成分的添加劑。

至此，海天開始深陷“雙標(biāo)門”泥潭，連發(fā)的幾份辟謠聲明，不僅沒能挽回余地，反而因態(tài)度傲慢，而進(jìn)一步引燃網(wǎng)友的怒火。

海天深陷水深火熱之中，而一邊的千禾味業(yè)開始接下潑天富貴。

有部分網(wǎng)友開始在小紅書、抖音等社交平臺po出：千禾味業(yè)的醬油配料表很干凈；千禾的醬油雖然價格高點，但吃得很放心……慢慢地千禾味業(yè)零添加防腐劑的形象就開始深入人心。

2022年10月，千禾味業(yè)最火的時候，有消費者表示，在淘寶買的千禾醬油居然是預(yù)售，發(fā)貨時間無法得到保證。

（圖源：小紅書）

熱度同樣體現(xiàn)在財報在數(shù)字上的增幅。

2022年，千禾味業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入24.36億元，同比增長26.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.44億元，同比增長55.35%，這也是自2012年上市以來凈利潤最高的一年，往后幾年，千禾味業(yè)的營收更是一路攀升。

如果說2022年，國民在零添加醬油上的選擇還相對有限，那么到了2024年，市面上已經(jīng)不止千禾一家在大力布局零添加醬油，包括曾深陷沼澤的海天在內(nèi)，幾家行業(yè)龍頭李錦記、廚邦、六月鮮等都陸續(xù)推出自己的零添加產(chǎn)品。

顯然，千禾單靠一張零添加一張牌顯然已經(jīng)不適合如此激烈的局面了。

口味與健康誰本誰末？

雖然千禾醬油健康的形象深入人心，但口味卻一直被詬病許久，沒有鮮味，純咸，發(fā)苦……在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“千禾醬油發(fā)苦”，相關(guān)筆記高達(dá)3327篇。

有網(wǎng)友說，鹵了兩大鍋鹵料味道發(fā)苦，質(zhì)疑啤酒，也質(zhì)疑大料，但萬萬沒想到是醬油的原因。很快，評論區(qū)就有許多人附和，吃了兩年還沒吃完；炒任何菜味道都發(fā)苦……

（圖源：小紅書）

醬油鮮味的主要來源蛋白質(zhì)水解產(chǎn)生的氨基酸，由于發(fā)酵周期長，可使蛋白質(zhì)充分水解，并有足夠時間生成各種氨基酸，在不添加外源氨基酸的情況下，不同的釀造天數(shù)直接影響了醬油的口感。

“千禾0”系列下的多個產(chǎn)品口碑褒貶不一，在眾多測評中“御藏380天”的千禾醬油口感明顯好于“千禾180天釀造”，以及那些沒有標(biāo)出釀造天數(shù)的醬油，但價格卻遠(yuǎn)高于釀造天數(shù)短的。

（圖源：淘寶）

從淘寶千禾旗艦店的售價來比較，1L裝千禾春曲原釀的醬油售價9.4元，而1L裝“御藏380天”醬油售價卻高達(dá)45.2元。

雖然御藏380的千禾醬油口碑不錯，但1L的醬油售價45元，對于大多數(shù)家庭來說，并不算便宜，畢竟市面上大多數(shù)500毫升裝的醬油定價都在10元以內(nèi)。

而平價的千禾呢，有消費者對比過，因為不含防腐劑，為了防止醬油腐壞，醬油里往往需要添加較多的食用鹽，Na含量也比一般醬油高。這就導(dǎo)致，在鮮味不足的情況下，千禾的平價系列醬油偏咸，Na含量偏高的情況下，未必比添加防腐劑的醬油更健康。

一般來說,日常生活必需品，如食品和藥品,消費者對其價格更為敏感，而醬油作為消耗品和家家戶戶的必需品，消費者對其的價格更為敏感。

對比海天醬油，同為零添加醬油，海金標(biāo)生抽1.28L裝價格僅為18元，這也是為什么，當(dāng)“雙標(biāo)門”漸漸從消費者腦海中模糊之后，海天在大眾心中的形象有所改觀，好感也有所提升。

另一方面，雖然千禾味業(yè)這兩年努力在營銷零添加的醬油，也有產(chǎn)品可以做到很美味。但由于各個系列的產(chǎn)品包裝都非常類似，買到平價醬油的消費者就很容易以偏概全，為其扣上“難吃”的帽子。

更重要的是，在全社會失去對添加劑討伐的氛圍后，恐慌情緒下降，大眾更愿意選擇口味好，價格優(yōu)的產(chǎn)品。哪個品牌能讓消費者以更低的價格，買到更實惠且美味的醬油，消費者的心自然就偏向哪里。

千禾味業(yè)該如何講好故事

這兩年來“雙標(biāo)”事件并未持續(xù)發(fā)酵，各家調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)回到常規(guī)競爭之中。

在調(diào)味品的賽道上，除了以家庭為代表的C端，B端餐飲類企業(yè)也被視作是必爭之地，而在這一塊上，千禾味業(yè)的表現(xiàn)力一直是較弱的。

因為入局早，海天具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。通過數(shù)十年的渠道推廣、各類經(jīng)銷商體系的搭建，以及贊助等廚師學(xué)校和各類廚師賽事，不斷增加廚師們以及餐館對海天產(chǎn)品的黏性。這種黏性構(gòu)成了海天在B端易守難攻的優(yōu)勢。

此外，“雙標(biāo)門”更多地是在影響家庭和個人的消費選擇，為了保持口味的一致，廚師和餐飲界貿(mào)然去更換調(diào)味品的概率并不大，畢竟沒有哪個消費者會真的沖到后廚去看你是否使用海天醬油。

東莞證券的研報曾進(jìn)一步揭示了醬油市場的渠道分布，餐飲渠道占45%，家庭與食品加工各占30%和25%。然而，在這一重要市場中，千禾味業(yè)并未能占據(jù)優(yōu)勢地位，其銷售主要依賴于KA（?Key Account）渠道（大型連鎖商超），而非餐飲渠道。

即使千禾味業(yè)分食了海天味業(yè)在C端的蛋糕，B端的消費者卻不會輕易地去更替。

此外，據(jù)年報，千禾味業(yè)在KA渠道上的業(yè)績表現(xiàn)有所下滑，線上銷售卻不見大幅增長。據(jù)數(shù)值顯示，千禾味業(yè)去年線上銷售渠道的營收6.31億元，與2022年同期的6.30億元相比，增長情況并不理想。

值得一提的是，在主營業(yè)務(wù)收入來源的表現(xiàn)上，千禾味業(yè)也呈現(xiàn)了品類較為單一的特點。

海天味業(yè)的主營業(yè)務(wù)范圍有醬油、耗油、醋、調(diào)味醬、料酒等主要產(chǎn)品；而千禾味業(yè)在拋棄了起家的著色劑等添加劑業(yè)務(wù)后，主營業(yè)務(wù)僅有醬油和醋。在耗油，調(diào)味醬等產(chǎn)品上表現(xiàn)乏力，利潤受上游產(chǎn)品價格等因素影響大，且綜合抗風(fēng)險能力低。

在千禾的官方旗艦店，銷量最好的生抽醬油有30萬+的人付款，而耗油、醬燒燒汁、料酒等產(chǎn)品僅有4000+人付款。

除了已經(jīng)進(jìn)入存量競爭的醬油和醋，千禾味業(yè)確實還需要有更多能打的單品。

總的來說，憑借倡導(dǎo)“零添加”，千禾味業(yè)確實嘗到了甜頭，但“零添加”不是萬金油，且至今國內(nèi)沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確定義“零添加”。

憑此理念，就要讓消費者去消費一款價格更高，口味有爭議的調(diào)味品實在難以自圓其說。

當(dāng)下，消費者心智越來越成熟?；蛟S，在調(diào)味品這條賽道上，千禾還需要更多的故事。