天下網(wǎng)商記者 李丹

新冠肺炎疫情期間，口罩到處缺貨，嚇到了一些女生。

造衛(wèi)生巾需要用無(wú)紡布，大量無(wú)紡布被用來(lái)造口罩，大家擔(dān)心會(huì)買(mǎi)不到衛(wèi)生巾。于是，她們都干了同一件事——囤衛(wèi)生巾。

如今疫情緩解，一家女性撐起來(lái)的衛(wèi)生巾公司也要上市了。

3月19日，證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司（簡(jiǎn)稱：百亞）的上市申請(qǐng)。與此同時(shí)，百亞獲得了一個(gè)響亮的名頭——“衛(wèi)生巾第一股”。

百亞前身是1993年成立的重慶絲爽衛(wèi)生用品有限公司，專門(mén)生產(chǎn)衛(wèi)生巾、紙尿褲等一次性衛(wèi)生用品。它有近半銷(xiāo)售額來(lái)自四川、重慶地區(qū)。旗下?lián)碛小白杂牲c(diǎn)”“妮爽”“好之”等品牌。

去年上半年百亞的收入為5.7億元，凈利潤(rùn)近7000萬(wàn)元；2018年全年收入近10億元，凈利潤(rùn)近9000萬(wàn)元。記者查看自由點(diǎn)天貓旗艦店，銷(xiāo)量最高的衛(wèi)生巾月銷(xiāo)可達(dá)15萬(wàn)箱。

同時(shí)，透過(guò)招股書(shū)，我們可以發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾背后的一些“秘密”，比如衛(wèi)生巾的毛利率高達(dá)55%，這個(gè)毛利率水平甚至超過(guò)了蘋(píng)果。

57歲的男掌門(mén)人

2018年底，一部印度電影《印度合伙人》在中國(guó)上映，它的英文名直白一點(diǎn)，叫PadMan（護(hù)墊俠）。電影根據(jù)印度草根企業(yè)家阿魯納恰達(dá)姆的真實(shí)經(jīng)歷改編，男主人公為了妻子的健康，學(xué)習(xí)制作衛(wèi)生巾，最終發(fā)明了低成本衛(wèi)生巾機(jī)器，成為印度“衛(wèi)生巾之父”。

中國(guó)“衛(wèi)生巾第一股”的掌門(mén)人也是一位男性。

百亞的實(shí)控人兼董事長(zhǎng)馮永林，今年57歲，低調(diào)神秘，在網(wǎng)上幾乎找不到有關(guān)他的個(gè)人報(bào)道，我們只能通過(guò)招股書(shū)還原他大概的樣貌。

馮永林，1963年出生。1981年至1993年，馮永林曾任重慶火柴廠副廠長(zhǎng)，后來(lái)他進(jìn)入衛(wèi)生用品行業(yè)，一步步成為重慶絲爽的實(shí)控人。2010年，馮永林動(dòng)了上市的念頭，結(jié)果海外上市計(jì)劃以失敗告終。

10年間，百亞歷經(jīng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓和改組，一共嘗試了四次IPO，終于如愿。

在上市之前，百亞吸引了不少投資方。其中，“養(yǎng)豬大戶”溫氏股份的子公司投入最多——8750萬(wàn)元，占股6.7%。

馮永林介紹百亞產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃

目前A股市場(chǎng)還沒(méi)有衛(wèi)生巾上市公司。在百亞之前，龍頭恒安國(guó)際在香港上市，其屬于綜合性紙制品上市公司，主要產(chǎn)品是紙巾和衛(wèi)生巾。另外，衛(wèi)生巾品牌ABC的母公司景興健護(hù)也提交了招股書(shū)。百亞先于景興過(guò)會(huì)，即將成為“衛(wèi)生巾第一股”。百亞成功上市后，馮永林的身家將超過(guò)10億元。

毛利55%高過(guò)蘋(píng)果

百亞的名字或許不夠響亮，不過(guò)四川、重慶的女性大都知道百亞旗下的“自由點(diǎn)”品牌。

作為后來(lái)者，百亞的規(guī)模遠(yuǎn)不及龍頭恒安國(guó)際。2019年上半年，恒安國(guó)際營(yíng)收達(dá)107.8億元，凈利潤(rùn)18.8億元。同期，百亞的營(yíng)收僅有5.7億元，凈利潤(rùn)6900多萬(wàn)。

記者查閱招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，和恒安國(guó)際相比，百亞的特色是高達(dá)46.82%的毛利率。百亞的毛利率不僅高于國(guó)內(nèi)外同行，甚至超過(guò)了以高利潤(rùn)率著稱的科技公司蘋(píng)果。蘋(píng)果的毛利率在40%上下。

毛利率高，背后的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。百亞超過(guò)七成收入來(lái)自衛(wèi)生巾。其嬰兒紙尿褲毛利率不足30%，只有衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率高高穩(wěn)定在55%左右。

有券商統(tǒng)計(jì)，百亞的衛(wèi)生巾出廠價(jià)為0.38元/片，終端平均售價(jià)約1.25元/片，為出廠價(jià)3.3倍。記者注意到，2017年開(kāi)始，百亞旗下的主品牌“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾的價(jià)格一直在上漲。2017年，衛(wèi)生巾的平均銷(xiāo)售價(jià)格是4毛5一片，到了2018年，漲到了4毛7，漲幅4.4%。而在2019年上半年，價(jià)格一下漲8.5%，到了5毛1。

做衛(wèi)生巾的毛利雖高，但公司的利潤(rùn)卻不算高。這是為什么呢？

原因在于銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下。2018年，其營(yíng)收9.6億元，凈利潤(rùn)0.9億元，銷(xiāo)售費(fèi)用卻達(dá)2.46億元。百亞四分之一的收入都化作銷(xiāo)售費(fèi)用，吐了回去。

“自由點(diǎn)”一直請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言人，先后請(qǐng)過(guò)阿Sa、范冰冰、張碧晨等女明星，中間還請(qǐng)到了汪東城作為代言人，“男明星代言衛(wèi)生巾”無(wú)疑有些噱頭的意味。

這也從側(cè)面反映出，“自由點(diǎn)”的品牌知名度偏弱，每年要投入更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。成都的90后姑娘王肖就告訴記者，她知道“自由點(diǎn)”，但一般用日本牌子。

“電商平臺(tái)做到10億銷(xiāo)售額”

毫無(wú)疑問(wèn)，衛(wèi)生巾企業(yè)已經(jīng)從初期的拼價(jià)格拼質(zhì)量，轉(zhuǎn)向拼品牌和營(yíng)銷(xiāo)。

馮永林也曾表達(dá)過(guò)對(duì)品牌力的擔(dān)憂。他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)企業(yè)雖然生產(chǎn)與研發(fā)能力很強(qiáng)，但在渠道和品牌建設(shè)上，和國(guó)際知名品牌仍有差距。

長(zhǎng)期以來(lái)，百亞依賴經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售，沒(méi)重視飛速發(fā)展的電商。2019年1-6月，百亞電商渠道的銷(xiāo)售額只有4000多萬(wàn)，占比不足8%，低于行業(yè)平均水平。

2017年起，百亞開(kāi)始ODM代工賺錢(qián)，幫蘇州綠葉日用品有限公司等生產(chǎn)衛(wèi)生巾。2018年，來(lái)自蘇州綠葉的營(yíng)收超1億元。

不過(guò)，蘇州綠葉因“上下線”銷(xiāo)售模式涉嫌傳銷(xiāo)，多次被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名、查處。百亞的這部分收入，并不穩(wěn)定。代工衛(wèi)生巾的毛利率也不高，不到30%。

歸根結(jié)底，百亞還得補(bǔ)短板，從原來(lái)最不重視的電商渠道獲得增量銷(xiāo)售，與年輕消費(fèi)者直接建立聯(lián)系。

在電商平臺(tái)上，打破地域限制，百亞能輕松打開(kāi)川渝地區(qū)之外的市場(chǎng)。而且，電商平臺(tái)上的衛(wèi)生巾通常是量販?zhǔn)桨b，這樣算下來(lái)，客單價(jià)不低銷(xiāo)售額也不低。最重要的是，相比代加工，電商渠道的毛利率要高一些，達(dá)30%-40%。

百亞的“自由點(diǎn)”在天貓等電商平臺(tái)上已經(jīng)嶄露頭角。據(jù)悉，2019年天貓雙11，自由點(diǎn)天貓旗艦店一天賣(mài)貨2558萬(wàn)。

現(xiàn)在其天貓店里銷(xiāo)量最高的衛(wèi)生巾月銷(xiāo)15萬(wàn)箱，銷(xiāo)量第二的衛(wèi)生巾月銷(xiāo)超過(guò)5萬(wàn)單。記者粗略估算，僅天貓店的月銷(xiāo)售額就超過(guò)了1000萬(wàn)元。拼多多上銷(xiāo)量最高的“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾則賣(mài)了6萬(wàn)箱。

除此之外，自由點(diǎn)也在電商平臺(tái)嘗試多樣的玩法，加強(qiáng)品牌力的打造。之前它就與天貓國(guó)潮合作亮相巴黎亞洲當(dāng)代藝術(shù)中心，發(fā)布與法國(guó)知名設(shè)計(jì)師共同孵化的中法新品。

馮永林曾在2018年底提出新目標(biāo)：“三年內(nèi)，通過(guò)電商平臺(tái)做到10億銷(xiāo)售額?！?/font>

下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

事實(shí)上，直到20世紀(jì)80年代，大多數(shù)中國(guó)人還不知衛(wèi)生巾為何物。數(shù)百年來(lái)，中國(guó)女性一直在用可清洗的布條制成的月經(jīng)帶。

1982年，我國(guó)拿出外匯進(jìn)口衛(wèi)生巾。不久，北京造紙十一廠從日本引進(jìn)中國(guó)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線。生產(chǎn)出來(lái)的直條型衛(wèi)生巾不帶護(hù)翼，賣(mài)7角一包。當(dāng)時(shí)，一年買(mǎi)衛(wèi)生巾的錢(qián)可以養(yǎng)活一個(gè)人，消費(fèi)得起的人不多。

80年代的老式衛(wèi)生巾

1985年，恒安國(guó)際創(chuàng)始人許連捷率先發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生巾的商機(jī)。

當(dāng)時(shí)，一位修車(chē)師傅在廣東展銷(xiāo)會(huì)上給太太買(mǎi)了10包衛(wèi)生巾用，然而10包用完，再也買(mǎi)不到了?！坝昧酥笥植挥?，非常不舒服”的抱怨傳到了服裝廠老板許連捷的耳朵里。事業(yè)有成的他意識(shí)到：衛(wèi)生巾的客戶和抽煙的人沒(méi)什么兩樣。只要買(mǎi)了，就會(huì)想繼續(xù)買(mǎi)。

于是，許連捷找了3個(gè)人，幾乎押上所有資產(chǎn)，一起成立了恒安。1985年的孤注一擲，最終成就了許連捷。國(guó)產(chǎn)的“安樂(lè)”和“安爾樂(lè)”衛(wèi)生巾走進(jìn)千家萬(wàn)戶，恒安成了國(guó)內(nèi)衛(wèi)生用品龍頭，許連捷多年蟬聯(lián)福建首富。財(cái)報(bào)顯示，2018年，恒安國(guó)際取得凈利潤(rùn)38億元。恒安的市值達(dá)到673億港元。

1985年，許連捷創(chuàng)辦恒安轉(zhuǎn)產(chǎn)衛(wèi)生巾的時(shí)候，衛(wèi)生巾在中國(guó)的普及率只有2%。

進(jìn)入90年代，寶潔、尤妮佳等外資廠商大量進(jìn)入。護(hù)翼型衛(wèi)生巾、護(hù)墊和嬰兒紙尿褲這些國(guó)際先進(jìn)的產(chǎn)品也開(kāi)始普及。

到了21世紀(jì)，本土衛(wèi)生巾廠家一度超過(guò)2000家，行業(yè)開(kāi)啟優(yōu)勝劣汰。2006年至2014 年，假冒偽劣、熒光劑事件頻發(fā)，衛(wèi)生巾的質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)擔(dān)憂，消費(fèi)者進(jìn)一步向頭部品牌集中。

激烈洗牌后，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾廠商剩了300家左右。恒安保持老大地位，百亞則躋身十大國(guó)產(chǎn)品牌。

隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)日漸飽和，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)紙尿褲市場(chǎng)。

據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年，我國(guó)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模為555億元，和衛(wèi)生巾不相上下。但實(shí)際上，紙尿褲70%的市場(chǎng)份額被寶潔等外企牢牢把控。

以百亞為例，其自主品牌紙尿褲一年只賣(mài)了2.1億元。因銷(xiāo)量不佳，現(xiàn)有的紙尿褲生產(chǎn)線都沒(méi)有全開(kāi)。2019年上半年，嬰兒紙尿褲有四成產(chǎn)能閑置。

百亞透露，發(fā)行新股新籌到的3個(gè)億，會(huì)有一大半花在百亞國(guó)際產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)能擴(kuò)建和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)拓展上。擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目成功實(shí)施后，可年產(chǎn)約8000萬(wàn)片安睡褲和約1億片學(xué)步褲。這些安睡褲和紙尿褲，想必也會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售。

編輯 陳晨