原創(chuàng) 知小微 知微數(shù)據(jù)

現(xiàn)階段，315已經(jīng)發(fā)展為全民媒體事件。315正向著多渠道、全方位發(fā)展，集中體現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注焦點。同時，人們會將各類投訴、負(fù)面等問題在315周期內(nèi)集中反饋，給各品牌帶來集中風(fēng)險。本文將通過危機(jī)渠道、品牌風(fēng)險、行業(yè)態(tài)勢和往屆315晚會等內(nèi)容對企業(yè)危機(jī)進(jìn)行洞察與分析。

“知”渠道：梳理315周期內(nèi)的關(guān)鍵傳播源

現(xiàn)階段，315已經(jīng)發(fā)展為全民媒體事件，向著多渠道、全方位發(fā)展。國家級媒體、地方級媒體、其他媒體和平臺及頻道等四大類渠道平臺需在315周期內(nèi)重點關(guān)注。

核心渠道

國家級媒體擁有全民公信力，關(guān)系著社會的安定與秩序，關(guān)系著社會的輿論導(dǎo)向，企業(yè)需重點關(guān)注。除了cctv綜合/財經(jīng)頻道的315晚會外，經(jīng)濟(jì)之聲的天天315，中國消費(fèi)者網(wǎng)的315觀點等，在315周期內(nèi)都相對活躍，企業(yè)需要把握關(guān)注。

地方渠道

地方媒體是各地方信息傳播的主陣地、主力軍。因其只針對某一區(qū)域或某一領(lǐng)域，體現(xiàn)出其貼近性、互動性強(qiáng)以及傳播速度快等優(yōu)勢，加上其地方性的公信力，使得其得以連接地方內(nèi)外的傳播渠道，其重要性可見一斑。地方媒體針對315，紛紛開展行動，有的直接開通投訴通道，有的追蹤開展系列報道。

“知”品牌：把握315周期內(nèi)的品牌全域風(fēng)險

315周期對于品牌來說是一次大考。尤其近些年，人們會將各類投訴、負(fù)面等問題在315周期內(nèi)集中反饋，給各品牌帶來集中風(fēng)險。企業(yè)需在315周期內(nèi)格外關(guān)注自身問題，避免在特殊時期內(nèi)的點滴問題被放大，甚至被其他危機(jī)“傳染”。

品牌危機(jī)環(huán)境變化

近些年隨著信息傳播環(huán)境的變化，315周期內(nèi)的輿情重點也有明顯變化。從315最早期的論壇、博客、問答等平臺的文字傳播以及報刊電視傳播，到社交媒體時代的多元傳播，到近幾年新社交媒體平臺興起導(dǎo)致的復(fù)雜傳播，315的傳播內(nèi)容、形式、重點、平臺等均發(fā)生變化，企業(yè)在315周期內(nèi)的危機(jī)傳播點也不盡相同。2023年，企業(yè)在315周期內(nèi)容的輿情監(jiān)測方法以及危機(jī)評估體系，需結(jié)合實際環(huán)境，以專業(yè)數(shù)據(jù)/輿情分析師為主，以輿情系統(tǒng)為輔助。

品牌危機(jī)監(jiān)測難題

2023年的315的信息傳播環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入信息3.0時代，整個315周期中，品牌在用輿情危機(jī)監(jiān)測把握危機(jī)情況的時候也面臨著誤導(dǎo)信息與有效信息的難題。正確信息不代表就是有效信息，正確信息也不代表就不是誤導(dǎo)信息。信息傳播環(huán)境的復(fù)雜需要企業(yè)依托于歷史知識庫來進(jìn)行正確且有效的監(jiān)測。

“知”態(tài)勢：洞察315周期的行業(yè)態(tài)勢

2023年的315所處宏觀環(huán)境復(fù)雜，在黑天鵝與灰犀牛的雙重影響下，企業(yè)在2023年的315周期內(nèi)需更加謹(jǐn)慎地把握宏觀行業(yè)態(tài)勢，避免戰(zhàn)略性決策失誤，為多種類戰(zhàn)略傳播及危機(jī)處理打下堅實基礎(chǔ)。

2023年315前投訴態(tài)勢

2022年-2023年3月期間，結(jié)合各類投訴平臺數(shù)據(jù)，電子產(chǎn)品行業(yè)和電商平臺被投訴的次數(shù)最多。手機(jī)、鞋、耳機(jī)、上衣等品類聲譽(yù)情況較差。被投訴的產(chǎn)品大多集中于產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題、虛假宣傳欺詐消費(fèi)者以及售后處理不當(dāng)?shù)葐栴}類型上，潛在風(fēng)險突出，產(chǎn)品問題最容易引發(fā)投訴。315來臨之際，被投訴的品類容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)風(fēng)險，也容易產(chǎn)生曝光量，涉及相應(yīng)品類業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)更加重視及小心。

2023年315前質(zhì)檢態(tài)勢

截至2023年3月1日，通過政府召回缺陷消費(fèi)品、抽查國內(nèi)社會消費(fèi)品的行動結(jié)果來看，兒童用品被召回次數(shù)最多并引發(fā)了較多的安全致傷事件，家用電器及電器附件平均不合格率高達(dá)35％。上述品類均存在潛在風(fēng)險，暴露質(zhì)量問題的概率最大，且風(fēng)險及風(fēng)險情緒積攢較大。315之際，上述品類更容易引發(fā)輿論熱潮，企業(yè)應(yīng)重視。

“知”歷史：復(fù)盤歷屆315晚會“危機(jī)”，以史為鑒

近四年來，“315”晚會的話題總數(shù)整體上持平并呈現(xiàn)小幅度上升的趨勢，2022年為近四年話題總數(shù)的峰值，共曝光13個話題。平均影響力呈現(xiàn)整體弱化的現(xiàn)象，近四年中，2020年的平均影響力高于其他年份，2022年平均影響力最低。315晚會期間的整體傳播呈現(xiàn)“分散”、“弱化”的趨勢。

2019-2022年的315問題行業(yè)分布

近四年來，互聯(lián)網(wǎng)成為“315”晚會曝光的最熱門領(lǐng)域，其次是食品領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)、食品、制造等領(lǐng)域幾乎每年都遭到曝光，是名副其實的“重災(zāi)區(qū)”，大健康行業(yè)的熱度居高，危險性值得關(guān)注，上述相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)提高警惕，特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)被曝光和波及的概率處于高值。

2019-2022年的315事件類型分布

近四年來，“315”曝光的事件問題主要集中在信息安全、產(chǎn)品安全、食品安全、虛假營銷等幾方面。其中，信息安全、包括造假售假及欺詐等在類的虛假營銷保持上升態(tài)勢，產(chǎn)品安全保持較高關(guān)注度。

從問題類型的平均影響力情況來看，食安問題報道數(shù)量雖然不是最多的，但平均影響力高于其他類型的事件，主要歸因是與群眾的聯(lián)系密切。

2019-2022年的315上榜企業(yè)回應(yīng)策略

近幾年，企業(yè)在被315曝光后回應(yīng)策略趨勢也發(fā)生變化。從近四年企業(yè)的回應(yīng)總數(shù)來看，整體呈現(xiàn)回應(yīng)次數(shù)增加的趨勢。以2019年開始計算，2022年提高108％。表現(xiàn)出企業(yè)回應(yīng)的積極性增強(qiáng)，承擔(dān)責(zé)任的意識進(jìn)一步提高。

然而企業(yè)整體的回應(yīng)比例呈現(xiàn)不飽和的現(xiàn)象，仍然存在相當(dāng)一部分企業(yè)選擇不回應(yīng)或者被相關(guān)部門采取措施后不能發(fā)聲的情況?；貞?yīng)策略呈現(xiàn)中和發(fā)展的情況?；貞?yīng)與不回應(yīng)的效果差別也明顯。企業(yè)在面對315上榜時處置方法逐漸成熟。

結(jié)語：2023年315晚會召開在即，新一波企業(yè)危機(jī)事件和負(fù)面輿情將再度產(chǎn)生，品牌方在做好重點關(guān)注本年度315晚會內(nèi)容的同時，還需總結(jié)歸納近年來晚會內(nèi)容與事件，以輿情系統(tǒng)為輔助，通過專業(yè)數(shù)據(jù)/輿情分析師，進(jìn)行準(zhǔn)確洞察、感知和把握，從而在真正面對危機(jī)事件時能夠“下好先手棋，打好主動仗”。

原標(biāo)題：《315輿情危機(jī)洞察報告：渠道、品牌、態(tài)勢、歷史》

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（題圖來源：視覺中國）