摘要：本文從“公益性”和“公共性”概念出發(fā)，探討視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目作為文化產(chǎn)品的商品屬性與作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品的公共屬性之間的關(guān)系；從平臺話語把關(guān)人角色、節(jié)目生產(chǎn)者的模式探索、聚焦常人能見度的“素人”策略、奇葩吐槽等新話語實(shí)踐等方面，分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的社會責(zé)任和價值擔(dān)當(dāng)。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝 公共性 社會責(zé)任

　　如若將土豆網(wǎng)于2005年的創(chuàng)辦視為產(chǎn)業(yè)發(fā)軔，中國網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今已歷經(jīng)了12年時間。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)帶寬技術(shù)的提升和智能移動終端的普及，中國城鎮(zhèn)新興中產(chǎn)階層的視頻收視逐漸從傳統(tǒng)電視端的儀式性集體場景，轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)移動端的個人化分眾場景。在這個過程中，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視聽場域中各自的文化符號與話語形態(tài)歷經(jīng)了有趣而復(fù)雜的互動，繼而形成了如今中國視聽的總體文化樣態(tài)。同時，不斷涌現(xiàn)出新的視聽文化產(chǎn)品，從網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影直至網(wǎng)絡(luò)直播，都充分地激蕩著當(dāng)代中國視聽田野和新興視聽技術(shù)結(jié)合后的文化想象力。

　　在這樣的歷程中，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展為觀察技術(shù)/文化、產(chǎn)業(yè)/消費(fèi)者、政府/公眾/平臺等互動提供了良好的案例。一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)視聽傳播最重要的內(nèi)容產(chǎn)品。事實(shí)上，早在2005年之前的“前視頻網(wǎng)站時代”，就早已有基于P2P基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)播放器，播放各種來源的國內(nèi)外電視綜藝節(jié)目，成為早期視頻網(wǎng)站受眾的孵化器；其次，在中國視頻網(wǎng)站的早期自制節(jié)目中，就有綜藝談話類節(jié)目的嘗試，如今網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目早已經(jīng)從“小打小鬧”的低成本、低水平的早期階段提升到了高概念、大投入的競爭格局中。

　　在這樣的互動中，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺在政府新規(guī)制的引導(dǎo)下，不斷調(diào)試自身作為文化產(chǎn)業(yè)商品性和作為準(zhǔn)公共基礎(chǔ)設(shè)施公共性之間的平衡關(guān)系，并在這個過程中形成一套包括涉及內(nèi)容生產(chǎn)、平臺規(guī)制、話語表達(dá)形態(tài)和認(rèn)同感塑造的實(shí)踐。本文試圖從“公益性”和“公共性”的概念出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的社會責(zé)任和價值傳播角色。

　　平臺把關(guān)：網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的公共屬性

　　根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，隨著視頻網(wǎng)站自制能力的增強(qiáng)，綜藝節(jié)目成為各大視頻網(wǎng)站自制的主要節(jié)目類型，傳統(tǒng)影視人和制作機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)型，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作。過去視頻網(wǎng)站以采購電視臺綜藝節(jié)目合作為主，如今網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容開始反向輸出給電視臺，一些電視臺甚至開始主動尋求與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作綜藝節(jié)目，68.5%的用戶經(jīng)常在視頻網(wǎng)站上收看綜藝節(jié)目。從全世界來看，新媒體技術(shù)平臺的公共性討論都是產(chǎn)業(yè)和學(xué)界共同關(guān)心的話題。如有學(xué)者提出平臺政治（Platform politics）的概念，認(rèn)為視頻網(wǎng)站平臺已經(jīng)事實(shí)上成為了公共話語（Public discourse)實(shí)踐的把關(guān)人。

　　如果說早期的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目多數(shù)還是網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的意義生產(chǎn)和實(shí)踐場所，如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目則具有更加廣泛意義上的公眾價值。一些節(jié)目生產(chǎn)中出現(xiàn)的失范行為，呼喚著國家管理部門的規(guī)范和管理。2017年6月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的創(chuàng)作播出提出進(jìn)一步要求，要求各級新聞出版廣電行政部門守土有責(zé)，守土盡責(zé)，通過日常監(jiān)管、專項(xiàng)整治、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、宣傳提示等多種手段，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的管理和引導(dǎo)。近年來，在總局的管理下，網(wǎng)絡(luò)視聽管理不斷加強(qiáng)，直接使視頻網(wǎng)站失去了往日賴以野蠻生長的生長環(huán)境。隨著政策的不斷完善，未來的網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展將會更加有序自然。

　　另一方面，一些視頻網(wǎng)站平臺和節(jié)目制作方也開始在多方的互動中逐漸激發(fā)出自身的社會責(zé)任意識。在他律和自律的雙重規(guī)范下，不斷地改變網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容文化新產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播方式。2017年6月30日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會審議通過《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》，該《通則》對“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中含有下列內(nèi)容或情節(jié)的，應(yīng)予以剪截、刪除后播出；問題嚴(yán)重的，整個節(jié)目不得播出”的具體條款予以了細(xì)化。

　　此外，包括騰訊視頻、愛奇藝、合一在內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站也在內(nèi)部內(nèi)容審批中細(xì)化了內(nèi)容管理?xiàng)l約。這樣的條約和管理規(guī)定既有網(wǎng)站平臺的自律性，同時也有他律色彩。即網(wǎng)站平臺需要通過內(nèi)部規(guī)則的制定，約束節(jié)目制作公司（PGC),使得其在模式設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作的過程中，就將社會責(zé)任評價變成競逐平臺資源的一個被考核維度。一方面可以規(guī)范平臺內(nèi)部視聽節(jié)目內(nèi)容的品質(zhì)，避免低端、惡俗內(nèi)容損毀平臺總體品牌形象，另一方面也是一種投資風(fēng)險控制，即避免觸犯社會公序良俗的內(nèi)容導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展受到負(fù)面影響。

　　公益行動：社會責(zé)任的模式探索

　　2016年2月，央視《新聞聯(lián)播》曾以《電視綜藝節(jié)目開啟公益模式》為題，表揚(yáng)了電視綜藝節(jié)目嘗試采用公益+綜藝的新模式，并且點(diǎn)贊了幾檔綜藝節(jié)目，其中包括中央電視臺“國家力量全媒體大型公益尋人綜藝節(jié)目”《等著我》；安徽衛(wèi)視《全星全益》——每期三位明星,通過答題來為各自心目中的草根英雄贏得獎金,幫助他們完成夢想；關(guān)注出國打工者和他們留在國內(nèi)的“洋留守兒童”公益視角的江蘇衛(wèi)視《遠(yuǎn)方的爸爸》；女性夢想類節(jié)目東方衛(wèi)視《媽媽咪呀》；捐助建設(shè)“快樂體育樂園”和“陽光書屋”的浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》等節(jié)目 。在當(dāng)時綜藝節(jié)目頻繁遭遇“過度娛樂化”的批評之時，《新聞聯(lián)播》的這則報道讓不少網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目看到未來發(fā)展中政策導(dǎo)向和市場的契合點(diǎn)。

　　事實(shí)上，電視公益節(jié)目一直都是傳統(tǒng)廣電公共性的重要價值體現(xiàn)。一方面，公益節(jié)目內(nèi)容中的人情味和戲劇沖突本身就構(gòu)成了豐富的視聽節(jié)目內(nèi)容。另一方面，“公益性”由于其導(dǎo)向正確性和正面社會意義的可詮釋性，成為了不少電視節(jié)目類型設(shè)定、節(jié)目設(shè)計(jì)和后期營銷的受力點(diǎn)，也符合我國廣電事業(yè)對于“公共屬性”的天然要求。

　　不少視頻網(wǎng)站也開始嘗試在綜藝節(jié)目中加入公益元素。2016年年底，騰訊視頻首先嘗試在新上檔的《拜托了衣柜》節(jié)目中與中國青少年發(fā)展基金會旗下的“愛心衣櫥”公益組織合作，聯(lián)合發(fā)起了“這個冬天不太冷”的公益活動，為高寒、山區(qū)的孩子送去溫暖冬衣。該公益行動經(jīng)由人民日報（海外版）報道，并獲得由中宣部、中央文明辦主辦的中華文明網(wǎng)全文轉(zhuǎn)載。

　　此后，騰訊視頻將公益元素作為綜藝節(jié)目的常規(guī)設(shè)計(jì)，從《放開我北鼻》的“為愛讓座”，到《約吧大明星》展出失智兒童的畫作，到《脫口秀大會》推出對抗抑郁癥的“治愈計(jì)劃”，到《拜托了冰箱》的“食物分享”，再到《明日之子》將聯(lián)合病痛挑戰(zhàn)基金協(xié)會發(fā)起“含水唱歌挑戰(zhàn)”，旨在通過含水唱歌的形式，體驗(yàn)“海綿寶貝”肌無力的感受，并為“海綿寶貝”籌集呼吸機(jī)等善款，通過平臺和明星的影響力讓海綿寶貝這個罕見病群體被大眾所認(rèn)知。

　　事實(shí)上，早在2012年，“網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一個公益頻道”愛奇藝公益頻道就已經(jīng)上線，利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動性和視頻媒體展現(xiàn)力來推動公益?zhèn)鞑ァ?/p>

　　“素人”戰(zhàn)略：聚焦常人能見度

　　從公益性出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的社會屬性還在其公共性上得以彰顯。所謂公共性，在這里是指網(wǎng)綜節(jié)目除了作為文化產(chǎn)品的商品屬性外，還兼具作為公共屬性的社會價值。在實(shí)踐中，公共性具體可以體現(xiàn)在普通公眾話語權(quán)表達(dá)的“素人性”。

　　在一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目競逐明星效應(yīng)引來了公眾輿論的激烈批評。如一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目動則以天價邀約明星加盟，巨大的收入差別在綜藝節(jié)目傳播效應(yīng)下放大，并觸碰敏感的社會神經(jīng)。2017年7月22日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》(以下簡稱《通知》），這將對目前火熱的真人秀市場存在的一些問題進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范。

　　在這樣的大背景下，不少網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從節(jié)目設(shè)計(jì)開始回應(yīng)新要求和新辦法。在綜藝節(jié)目中“星素結(jié)合”的做法會越來越普遍，并且素人的“戲份”比例還會增加。如《我們相愛吧》從第二季開始加入一對素人情侶，到了第三季是每一集用一對明星配兩對素人，而《我想和你唱》的最大看點(diǎn)就是明星和素人同臺唱歌。在一些文化類綜藝節(jié)目如《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》以及反響積極的《見字如面》等節(jié)目中，“素人元素”更是得到進(jìn)一步確認(rèn)和凸顯。

　　“素人”概念一方面是網(wǎng)絡(luò)視聽平臺和節(jié)目制作公司爭取體制和公眾認(rèn)可的話語策略，即可以通過對素人元素的強(qiáng)調(diào)，使得在產(chǎn)品“爆款”和草根性之間尋求到一個可以調(diào)和的平衡點(diǎn)；另一方面，“素人”模式確實(shí)成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目公共性的提升點(diǎn)，即普通人在綜藝節(jié)目中能見度的提高，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在情感上更加容易打動普通人，在心理上更接近普通人的生活、工作場景，“書寫和記錄人民的偉大實(shí)踐。”

　　吐槽、奇葩和演說：網(wǎng)絡(luò)綜藝中的新公共話語表達(dá)方式

　　在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，脫口秀節(jié)目在年輕人群中廣受歡迎。如《吐槽大會》《奇葩說》《演說家》《見字如面》等，以各自不同的話語表達(dá)方式，豐富著網(wǎng)絡(luò)公共話語的表達(dá)形式。而語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式是理解一個時代精神內(nèi)核的窗口。脫口秀形式林林總總，但能夠引發(fā)回響的那些，可能恰恰因?yàn)橹O合了當(dāng)今中國人三種表達(dá)氣質(zhì)：吐槽、奇葩和演說。

　　吐槽，用一種“互黑”“自黑”的方式，提供了一個社會壓力的宣泄口和減壓閥。網(wǎng)絡(luò)時代，吐槽成為言語方式的一種重要類型，是社會寬容度提升的最好印證。如何客觀看待自己和別人的“槽點(diǎn)”，如何積極地直面別人對自己的“吐槽”，可能是下至普通百姓、上至政府職能機(jī)構(gòu)都需要學(xué)會的姿態(tài)。奇葩，則是社會多元性和多樣性的展示和討論平臺。不同的意見觀點(diǎn)、不同的亞文化群體、不同年齡代際，如何學(xué)會用理性的、有邏輯的方式進(jìn)行議題的討論，如何在“百花齊放”中容納“奇葩朵朵”，這可能是一個文明社會的必修課?！巴虏邸焙汀捌孑狻保蔀榱酥袊ヂ?lián)網(wǎng)常態(tài)的表達(dá)方式，釋放了巨大的網(wǎng)絡(luò)輿論能量的同時，也為網(wǎng)絡(luò)亞文化嵌入主流文化的正向表達(dá)提供了契機(jī)。同時，另一些節(jié)目通過“演說”的表達(dá)方式塑造這個時代的主流話語的精神內(nèi)核。因此，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝中最受熱捧的三檔綜藝節(jié)目，其健康的言說方式共同構(gòu)建了清朗的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)空間，無論是演說的氣質(zhì)、奇葩的氣質(zhì)，還是吐槽的氣質(zhì)，交匯融合，可能才是一個社會健康表達(dá)的氣質(zhì)。

　　整合認(rèn)同：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的民族共同體想象

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中另一個值得關(guān)注的文化現(xiàn)象是其對于中華民族認(rèn)同感的整合。一些綜藝節(jié)目中會邀約少數(shù)民族的同胞成為節(jié)目的主要嘉賓。如新疆維吾爾族美少女麥孜燕登上了愛奇藝《奇葩大會》的舞臺，用她自己獨(dú)特的幽默方式，展現(xiàn)了新疆女孩的魅力，一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。她的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)新聞中對于少數(shù)民族的模式化報道和刻板印象。

　　除了麥孜燕外，另外還有數(shù)位活躍于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的“少數(shù)民族素人”，如同樣來自新疆的艾力，就在參加《奇葩說》后，被中國青年報以《新疆的“暖男”：讓年輕人看到了一種成功的可能》報道。再如由于參加《脫口秀大會》而走紅的、出生于新疆克拉瑪依的北京電影學(xué)院大三學(xué)生卡姆。

　　研究表明，電視節(jié)目對于一個社會群體中的亞文化群體或少數(shù)族群能見度提升具有正面意義。國內(nèi)有學(xué)者通過分析我國傳統(tǒng)主流媒體近30年來關(guān)于少數(shù)民族的報道，考察在有關(guān)少數(shù)民族報道中所建構(gòu)的少數(shù)民族形象，發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族報道總體數(shù)量偏少，報道側(cè)重于告知信息，政治和經(jīng)濟(jì)是有關(guān)少數(shù)民族報道的重中之重。關(guān)注于少數(shù)民族的生產(chǎn)方式報道，多采用事實(shí)敘述的方式，多采用肯定成就、民族團(tuán)結(jié)、樣板號召等策略。毋庸諱言，在我國傳統(tǒng)的電視報道中存在著對少數(shù)民族群體刻板印象和模式化刻畫的問題，跨民族傳播中基于共同的文化符號和情感勾連偏向單一。這樣的報道模式不利于加強(qiáng)跨民族的溝通和中華民族集體認(rèn)同感的加強(qiáng)。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中自發(fā)地對少數(shù)民族青年一代的群像塑造無疑是突破了傳統(tǒng)的桎梏，在年輕人群體共有的青年文化的塑造下，跨民族的身份有了新的網(wǎng)絡(luò)文化維度意義上的認(rèn)同。一些網(wǎng)絡(luò)評論也指出，不少年輕人群體通過網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的收看，增加了不同民族之間的親近感、去除了原有的陌生感和隔離感。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目公共性的另一重維度就體現(xiàn)在其可以整合不同文化群體共享的身份認(rèn)同，通過原有民族共同體成員想象的豐富和填補(bǔ)，打破刻板成見，從而形成新的歷史環(huán)境下新的民族認(rèn)同，促進(jìn)了跨民族的傳播和共情。

　　（作者系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授）