手機行業(yè)已經(jīng)進入到存量競爭市場，但縱觀國內(nèi)外手機行業(yè)發(fā)展歷史，很難看到該領域中的常勝將軍。技 術的變革和銷售者習慣對行業(yè)的重塑，抑或是政策擾動都會對行業(yè)格局產(chǎn)生較大的影響。那么小米手機在應對 如此競爭激烈且復雜的環(huán)境是否能夠扛住風險，并實現(xiàn)持續(xù)的自我突破呢？我們試圖通過復盤手機行業(yè)全球以 及國內(nèi)的發(fā)展歷史，去尋找企業(yè)長期立足的核心競爭要素，并判斷一直以來小米手機成功的策略是否可以推導 未來的穩(wěn)健發(fā)展與持續(xù)突破。

1.1 從國內(nèi)外手機行業(yè)格局變遷，看行業(yè)核心競爭要素

（一）全球手機行業(yè)格局變遷

全球手機發(fā)展歷經(jīng)了模擬手機、功能機和智能手機三個時代。全球手機行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了 1G 摩托羅拉時代、 GSM 數(shù)字網(wǎng)諾基亞 2G 時代、蘋果稱霸的智能手機時代和國產(chǎn)手機崛起時代，目前處于 4G 升級 5G 變革新時代。 1）1983 年，摩托羅拉推出全球第一款便攜式手機，開創(chuàng)移動手機新時代。作為模擬手機時代的巨頭，摩托羅 拉占據(jù)超過七成的市場份額。2）2000-2007 年，諾基亞憑借持續(xù)更新迭代的多樣化機型，市場份額逐步上升至 全球第一。但由于對消費者需求感知不足和產(chǎn)品研發(fā)落后，在智能手機時代逐步落后于時代潮流。3）蘋果公司 2007 年推出第一代 iphone，標志智能手機時代的開啟，隨后三星、小米、oppo、vivo、華為先后崛起，共同主 導全球智能手機市場。

（1）模擬手機時代

從 BB 機到大哥大再到小靈通。1956 年，摩托羅拉推出首款傳呼機。1983 年,上海開通中國第一家尋呼臺， BB 機傳入中國。依托于強大的通訊技術和資金支持，摩托羅拉經(jīng)過耗資 1 億美元、長達 10 年的研發(fā)，于 1983 年推出全球最早的手機 DynaTAC 8000X，這也是大哥大的鼻祖。西門子也于 1985 年推出手機 Mobiltelefon C1。 1996 年，中國移動和中國電信分家，浙江余杭電信局局長徐福新把 PHS 無線市話嫁接到固定電話網(wǎng)上，用中國 電信網(wǎng)絡前端接上 PHS 的無線技術，這就塑造了一個建立在固定網(wǎng)上的小手機，即小靈通。1998 年，UT 斯達康推出第一代小靈通。

（2）功能機時代

諾基亞功能機時代占據(jù)絕對霸主地位。立足 2G 技術迅猛發(fā)展的時代潮流，歐洲集中力量推出了 GSM 標準， 并在全球進行部署。諾基亞依托 GSM 標準，憑借良好的手機性能和通訊質(zhì)量，以及持續(xù)推出新機型留存客戶的 “機海戰(zhàn)術”，逐步成為功能機時代的龍頭企業(yè)。1998 年，公司推出第一部內(nèi)置游戲的手機諾基亞變色龍 6110， 該手機的綠色屏幕和軟橡膠的數(shù)字鍵堪稱經(jīng)典款型。同年，諾基亞成為了世界上最大的手機制造商。1999 年， 公司推出第一款內(nèi)置天線機型諾基亞 3210，該款手機是史上暢銷手機第二名。2002 年諾基亞 7650 機型開創(chuàng)內(nèi) 置攝像頭、滑蓋等多項世界第一。2003 年，公司推出機型諾基亞 1100，該款手機憑借超高性價比成為史上最暢 銷手機，2003 年全球累計銷售 2 億部。此外，公司積極推進操作系統(tǒng)建設，推出塞班操作系統(tǒng)。2005 年，諾基 亞推出基于塞班系統(tǒng)的諾基亞 N90 機型，N 系列的推出是諾基亞進入巔峰時代的重要標志。

2G 時代諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立。1）摩托羅拉：面對 2G 的浪潮，摩托羅拉不肯舍棄已有的 市場份額，抱死了模擬網(wǎng)絡，未能及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，其霸主地位迅速下滑，最終被諾基亞反超。但依托技術 和工業(yè)基礎，摩托羅拉在功能機時代仍具有一定競爭力。1995 年，摩托羅拉推出第一款揭蓋式手機，摩托羅拉 8900。1999 年，摩托羅拉推出第一款折疊手機 328c。2004 年，公司推出爆款摩托羅拉“刀鋒”V3 手機，以超 薄金屬機身顛覆人們對于折疊手機的觀念。2）愛立信：愛立信也依托自身的技術優(yōu)勢，在功能機時代占據(jù)一定 份額。1995 年，愛立信推出中國大陸第一款 GSM 手機愛立信 GH337。1999 年，愛立信推出第一款防水、防塵、 防震的手機 R250，受到戶外運動愛好者的追捧。2001 年，公司推出第一部彩屏手機愛立信 T68。此外，T6 還 擁有內(nèi)置藍牙功能，支持 WAP 瀏覽及可自定義鈴聲功能。3）其他款式：2000 年，三星推出第一款具有雙屏顯 示的手機 SGH-A288。2005 年，三星推出滑蓋花瓶機 D508，引領滑蓋浪潮。夏普手機憑借款式新穎、色彩艷麗 得到廣大女性的追捧。

（3）智能手機時期

智能手機近十余年迅猛發(fā)展，現(xiàn)已進入成熟期。從蘋果手機 2007 年發(fā)布第一代 iphone 開始，智能手機行 業(yè)蓬勃發(fā)展。截止 2021 年，全球智能手機行業(yè)的滲透率達到 81.49%。過去的十余年，智能手機經(jīng)歷了初創(chuàng)期、 成長期、成熟期這一完整的行業(yè)沿革，目前出貨量已經(jīng)穩(wěn)定在 13 億部以上，存量市場龐大。 初創(chuàng)期（2007-2009）：功能機向智能機過渡，科技企業(yè)全新入局。雖然蘋果已推出 iphone 系列，但受制于 技術突破、價格較高等因素，智能手機更多是昭示品牌形象和未來發(fā)展趨勢的窗口，大眾消費仍以功能機為主。 諾基亞等傳統(tǒng)手機廠商仍占有較大份額。但不少科技企業(yè)已把握住時代風口，紛紛入局智能手機。除蘋果公司 之外，三星進軍智能手機市場完成自身轉(zhuǎn)型；小米成立聚焦智能手機，彰顯了對于智能手機的強大信心。

成長期（2009-2015）：技術+生態(tài)驅(qū)動智能手機高速發(fā)展，行業(yè)格局大洗牌。隨著 3G 網(wǎng)絡的技術突破，ios 系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)生態(tài)不斷優(yōu)化，智能手機行業(yè)進入告訴發(fā)展期，滲透率從 2019 年的 14%激增至 2015 年的 73%。 手機行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)手機廠商因錯失時代機遇黯然離場，尾部山寨機因缺乏核心競爭優(yōu)勢 被迫出清，多次震蕩變革之下，蘋果、三星、小米等廠商準確定位自身，打造自身護城河。蘋果在硬件、軟件、 生態(tài)層面多方發(fā)力，保證行業(yè)龍頭地位；三星以以硬件持續(xù)迭代升級+供應鏈高度垂直整合對標蘋果展開競爭； 國產(chǎn)品牌逐步崛起，小米主打性價比和互聯(lián)網(wǎng)思維；oppo、vivo 聚焦拍照音樂等特色，主打年輕潮流路線；華 為在硬核科技背書之下強勢切入智能手機行業(yè)，行業(yè)格局實現(xiàn)大洗牌。

成熟期（2016-至今）：全球增量放緩，消費者洞察與營銷日益重要。智能手機行業(yè)進入飽和階段，行業(yè)整 體發(fā)展略有遲滯。一方面，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，頭部廠商堅守各自市場份額，行業(yè)集中度超過 70%;另一方面， 隨著技術突破、成本下降，價格戰(zhàn)逐步興起，公司利潤率有所降低。此外，國產(chǎn)品牌紛紛聚焦于消費者心理洞 察和市場營銷來占領市場份額：oppo 通過補全線下渠道深入下沉市場；小米不斷打造自身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獲取流量 變現(xiàn)；華為則致力于“民族品牌”的形象宣傳。

蘋果公司重新定義智能手機，iPhone4 為經(jīng)典之作。第一代 iPhone 于 2007 年 1 月 9 日發(fā)布，它憑借大屏幕、 支持多點觸控、虛擬鍵盤運行流暢等特點重新定義了智能手機，顛覆了人們對于手機小屏幕帶物理鍵盤或配備 手寫筆的電阻式觸控屏的固有印象。2008 年 7 月 11 日，iPhone 3G 推出發(fā)售。該機型支持 3G 網(wǎng)絡，移動數(shù)據(jù) 傳輸速度更快，支持 GPS，并且創(chuàng)新性地推出應用商店 App Store，致力于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)生態(tài)。2008 年，iPhone 銷 量達到了 1700 萬部。2009 年 6 月 19 日，蘋果發(fā)布了 iPhone 3GS，這款產(chǎn)品主要的提升在于速度和相機方面， 終于將拍照提高到了 320 萬的像素，支持自動對焦，也因此畫質(zhì)有了明顯的不同。2010 年 6 月 7 日，蘋果發(fā)布 了 iPhone 4。iPhone4 具有全新的工業(yè)設計，即帶有集成天線的全新扁平設計。同時，該機型配備了高分辨率的 Retina 顯示屏（640 x 960 像素）和 500 萬像素攝像頭，這也是第一款具有多層次多任務處理能力的 iPhone。iPhone4 是蘋果歷史上最重要的機型之一，在當時首批上市的 88 個國家和地區(qū)中（不含中國），三天就銷售了 170 萬部， 4999 元的售價在國內(nèi)被炒到萬元以上，真正奠定了 iPhone 在手機市場的地位。2012 年 9 月，蘋果發(fā)布了 iPhone 5，這款手機的屏幕尺寸增加至 4 英寸，彰顯更大、更薄、更輕的特點。2014 年 9 月 10 日，蘋果推出了 iPhone 6/iPhone 6 Plus。iPhone 6 采用 4.7 英寸屏幕，iPhone 6 Plus 使用 5.5 英寸屏幕 ，成為蘋果史上最大屏幕手機。 手機內(nèi)置 64 位構(gòu)架的蘋果 A8 處理器，性能提升非常明顯。iPhone6 系列是 iPhone 歷史上銷量最多的機器，累 積銷量達到兩億部。iPhone 系列不斷沿革發(fā)展，目前已推出 iPhone13 版本，iPhone13 在拍攝、外觀、性能三方 面均有較大進步。

諾基亞在手機操作系統(tǒng)的選擇上屢屢受挫，智能機時代黯然退場。N 系列的成功是諾基亞進入巔峰時代的 重要標志，但也使得管理層固守塞班系統(tǒng)，錯失轉(zhuǎn)型良機。面對智能手機浪潮，諾基亞在手機操作系統(tǒng)的選擇 上始終處于瓶頸期，公司始終將手機視為以通話功能為核心的功能工具，而非移動互聯(lián)網(wǎng)的重要接口。諾基亞 智能手機時代先后使用塞班、Meego 和 Windows Phone 操作系統(tǒng)。面對不可阻擋的觸控式手機潮流，諾基亞 2008 年推出諾基亞 5800XM 機型以對抗 iPhone，開啟了諾基亞觸控手機的大門。然而，塞班系統(tǒng)過于臃腫，在強行 加入觸控操作后，代碼過于復雜，系統(tǒng)運行效率較低，弊端叢生。為應對危機，2010 年公司與英特爾合作開發(fā) Meego 系統(tǒng)，并于 2011 年推出諾基亞 N9 機型。但是，Meego 系統(tǒng)沒有建立完整的生態(tài)體系和足夠多的應用程 序，嚴重影響用戶的使用體驗，所以最終也黯然收場。2011 年，諾基亞 CEO 埃洛普寄希望于微軟的 Windows Phone 系統(tǒng)來推進智能手機發(fā)展，并推出了 Lumia 800 機型。然而，該手機無法實現(xiàn)操作系統(tǒng)的升級，與蘋果的 ios 系 統(tǒng)和谷歌的安卓系統(tǒng)差距較大。最終，諾基亞在智能機時代黯然離場，手機業(yè)務被微軟收購。

“非洲之王”傳音手機本土化戰(zhàn)略成效顯著。面臨中國手機市場競爭日趨激烈的現(xiàn)狀，傳音公司將目光投 向非洲市場，避開鋒芒，實施差異化競爭戰(zhàn)略。鑒于非洲地區(qū)消費水平較低，傳音在非洲以銷售低價功能機為 主。此外，公司的本土化戰(zhàn)略非常成功。傳音在深入調(diào)研非洲實際情況之后。對于原有功能機的功能進行了刪 改。針對非洲炎熱，出汗非常多，容易手滑的現(xiàn)象，傳音的手機外殼非?？顾?；針對非洲的電信運營商混亂且 極其不穩(wěn)定的情況，傳音研發(fā)多個手機卡待機以保持穩(wěn)定；針對非洲的電力供應不穩(wěn)定的情況，傳音推出了超 長待機的手機；針對非洲人能歌善舞的特點，傳音手機搭配了 8 個揚聲器。公司產(chǎn)品主要有 TECNO、itel 和 Infinix 三大系列，手機公司產(chǎn)品已進入全球超過 70 個國家和地區(qū)，與各市場國家超過 2,000 家具有豐富銷售 經(jīng)驗的經(jīng)銷商客戶建立了密切的合作關系，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球主要新興市場 的銷售網(wǎng)絡。2020 年，公司手機出貨量 1.74 億部，全球市場的占有率 10.6%，其中非洲、孟加拉和印度智能 手機出貨量占比分別達到 40%、18.3%和 5.1%。

（二）國內(nèi)手機行業(yè)格局變遷

視野回歸，看到國內(nèi)市場。多因素共同驅(qū)動國內(nèi)智能手機加速滲透。2010 年之前，國內(nèi)手機行業(yè)尚處于諾 基亞一統(tǒng)江湖的階段，功能機占據(jù)主流。自 2010 年開始，政策層面，國家取消手機生產(chǎn)牌照政策；技術方面， 3G/4G 互聯(lián)網(wǎng)不斷普及；軟件生態(tài)方面，安卓系統(tǒng)開放；運營商方面，運營商綁定中華酷聯(lián)（中興、華為、酷 派、聯(lián)想）進行補貼，以上因素共同驅(qū)動國內(nèi)智能手機快速滲透。從 2011 到 2014 年，短短四年時間國內(nèi)智能 手機市場份額實現(xiàn)了從 15%到 85%的飛速提升，快速進入智能手機行業(yè)成熟期。目前，國內(nèi)智能手機市場占有 率高達 98%。

競爭格局：從百花齊放到寡頭壟斷。2010 年中國手機出貨量大約 2.6 億部，其中智能機出貨量約 3000 萬， 國內(nèi)手機行業(yè)進入洗牌重整的過渡階段。傳統(tǒng)手機廠商諾基亞、智能手機巨頭蘋果、憑借運營商紅利火速崛起 的中華酷聯(lián)以及一系列低成本山寨機并存，中國手機市場進入百家爭鳴階段。2014 年之后，隨著 4G 的全國鋪 設，行業(yè)格局不斷重構(gòu)洗牌，中酷聯(lián)三家（中興、酷派、聯(lián)想）日益式微，山寨機逐步被市場淘汰，中國手機 市場進入了品牌機時代和寡頭壟斷時代。全球智能機巨頭蘋果、主打性價比的小米、深耕營銷和線下渠道布局 的 oppo、vivo 和崇尚硬科技標簽的華為，共同占據(jù)國內(nèi)手機行業(yè) 90%以上的市場份額。

酷派中興聯(lián)想：成也運營商，敗也運營商。2009 年，中國工信部發(fā)放了 3G 牌照，三大運營商開始為 3G 套餐打造合約機產(chǎn)品，充話費送手機風靡一時。依托運營商的大力補貼，中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想） 大量出貨定制機，并憑借低廉的價格占據(jù)中國大量手機市場份額。除了華為依托自身芯片科技尋求轉(zhuǎn)型，聚焦 高端機，其他三家均高度依賴于低端定制機和運營商渠道。然而，2014 年，國資委要求運營商壓低營銷和補貼 成本穩(wěn)定利潤，運營商補貼力度大幅下降，這也直接導致中酷聯(lián)三家手機業(yè)務走向衰落。1）從直接影響上來看， 運營商渠道的定制機出貨量下降較快，手機廠商存貨承壓。以酷派為例，其 2014 年出貨量斷崖下跌了 50%。2） 品牌塑造上，為適應運營商的盈利需要，中酷聯(lián)三家出貨了大量的低端定制機，同質(zhì)化嚴重。這一方面不利于 體察消費者需求和市場實時動態(tài)，另一方面也不利于塑造高端的品牌形象，后患無窮。3）產(chǎn)品性價比上，由于 出貨的大量定制機與“充話費送手機”活動掛鉤，且價格低廉，不免出現(xiàn)外觀丑、硬件糟糕，系統(tǒng)卡，質(zhì)量差 等問題，與主打“性價比”標簽的小米相比差距較大。4）營銷渠道上，2014 年中國智能手機營銷渠道由 70% 的運營商渠道轉(zhuǎn)為 40%運營商渠道、35%線下渠道、25%互聯(lián)網(wǎng)渠道。中酷聯(lián)長期依托運營商渠道，錯失了互 聯(lián)網(wǎng)渠道與線下渠道營銷的時代潮流，在主打互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米、主打線下門店營銷的 oppo、vivo 的夾擊下， 發(fā)展日益式微。

國內(nèi)手機行業(yè)競爭激烈，多家廠商由盛轉(zhuǎn)衰。1）波導：功能機時期，波導憑借極高的性價比成為手機中的 “戰(zhàn)斗機”，一度占中國手機銷量的 50%以上，并連續(xù)七年位居國產(chǎn)手機品牌銷量第一名。但是進入智能機時代 后，波導迅速衰落。一方面，波導過渡依賴于營銷和宣傳，在技術研發(fā)上的投入過小，創(chuàng)新意識不足；另一方 面，波導定位不夠清晰，面對蘋果、三星、小米等廠商的競爭，它并非專注于手機產(chǎn)品研發(fā)，而是進一步分散 業(yè)務，向房地產(chǎn)、金融投資等業(yè)務拓展，多面牽扯、分散精力。最終，公司手機業(yè)務日益萎縮，現(xiàn)在以生產(chǎn)手 機主板為主。2）魅族：早期的魅族手機憑借著出色的設計，受到廣大女性群體的追捧。但是，對外觀固執(zhí)追求， 而忽視核心技術的研發(fā)，對消費者需求體察不足，是魅族衰落的重要原因。此外，一方面，魅族由于成本原因 選擇了聯(lián)發(fā)科為適配芯片，使得其在手機高端市場失去市場份額；另一方面，魅族一直固守“小而美”的標簽， 外觀設計局限于小眾審美，且大眾宣傳較少，這使得魅族喪失了龐大的群眾基礎。3）錘子手機：錘子手機自誕 生伊始就飽受爭議，羅永浩的營銷手段一直飽受詬病，使得手機缺乏足夠大的受眾群體。此外，錘子手機進軍 智能手機市場時間過晚，錘子科技 2014 年才發(fā)布第一款手機 Smartisan T1，已遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)浪潮。最后， 錘子手機過于聚焦于外觀和營銷，在技術研發(fā)上投入不足，未形成自身的競爭壁壘，這在智能機時代注定被淘 汰。

小米：軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)營銷打造競爭壁壘。蘋果重新定義智能手機之后，兼具科技、互聯(lián)網(wǎng)、金融投資 背景的雷軍看準產(chǎn)業(yè)風口，創(chuàng)立小米集團，進軍智能手機產(chǎn)業(yè)。1）軟件層面：2010 年，公司依托安卓發(fā)布第 一代操作系統(tǒng) MIUI。公司注重提升用戶參與感，通過論壇、問題反饋 APP、系統(tǒng)自動上報等途徑來收集客戶需 求，并快速的進行迭代。截止到 2021 年上半年，MIUI 用戶達到 4.54 億人。2）硬件層面：小米注重打造“高 性價比”的品牌標簽。2011 年 8 月，小米發(fā)布首款智能手機產(chǎn)品 M1。小米 1 的定價僅為 1999 元，迅速引爆市 場，最終完成 790 萬臺的銷量。2013 年 7 月底，小米發(fā)布高性價比的紅米手機，售價僅為 799 元，首批 10 萬 臺手機發(fā)布 90 秒后即售罄，終結(jié)中國市場山寨機時代。目前，小米也逐步向高端機型拓展。3）互聯(lián)網(wǎng)營銷層 面：傳統(tǒng)手機銷售以線下實體店為主，具有較高的銷售成本。作為首個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，小米采用互聯(lián)網(wǎng)銷售 的模式，減少中間渠道成本，降低價格門檻。此外，小米依托 MIUI 系統(tǒng)擴張粉絲群體，讓用戶深度參與產(chǎn)品 設計、通過口碑營銷增強在大眾層面的影響力。

OPPO/vivo：深入下沉市場地毯式營銷卓有成效。1）深入感知四五線用戶消費需求，差異化競爭。oppo 主打拍照和快充，vivo 主打音樂+拍照+游戲，在差異化細分賽道上確立競爭優(yōu)勢。2）聚焦線下渠道建設。一方 面，公司與渠道商深度綁定，建立“廠商一體化”體系，共擔風險共享利潤；另一方面，公司直接觸達消費者， 在四五線城市廣泛布局線下門店。隨著三四線城市掀起智能手機換代潮，OPPO、vivo 依靠線下渠道布局占據(jù)了 絕對優(yōu)勢地位。2016 年，OPPO、vivo 出貨量分列國內(nèi)第一和第三，且主力來自于四五線市縣。3）地毯式營銷。 一方面，公司頻繁更迭代言人，簽約頂級流量，利用粉絲經(jīng)濟擴大品牌影響力。另一方面，公司冠名熱門電視 節(jié)目和綜藝，逐步擴大品牌影響力。2015 年 OPPO 和 vivo 分別以 4 億元和 3.5 億元的高價拿下《偶像來了》和 《快樂大本營》的冠名。（報告來源：未來智庫）

（三）我國手機行業(yè)競爭激烈，緊隨時代風口+差異化為破局關鍵

技術進步是推進手機行業(yè)格局變遷的根本動力。1）在 1G 語音時代，摩托羅拉獨占鰲頭。摩托羅拉作為模 擬通信技術的佼佼者，在移動通信及電腦處理器領域中都是市場先鋒，更在 1989 年被選為世界上最具前瞻力的 公司之一。2）然而，隨著大規(guī)模集成電路、微處理器與數(shù)字信號的應用更加成熟，1995 年 2G 時代來臨,摩托 羅拉走下神壇，諾基亞依托硬件構(gòu)造和豐富迭代的產(chǎn)品線在 2G 短信時代占據(jù)霸主地位。3）2007 年之后，隨著 3G 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機行業(yè)格局再次歷經(jīng)大洗牌。諾基亞雖然適時推出了塞班 S60 系統(tǒng)，但由于對移 動互聯(lián)網(wǎng)和消費者需求的認知不夠準確，最終黯然離場。iPhone 和安卓系統(tǒng)的發(fā)展帶動了一系列智能手機廠商 的興起，但仍處于智能手機野蠻發(fā)展時期，山寨機層出不窮。4）2014 年之后，隨著 4G 的鋪設，行業(yè)格局再次 重構(gòu)洗牌，蘋果、華為、小米等品牌機廠商憑借各自的獨特競爭優(yōu)勢鞏固手機行業(yè)的領先地位，寡頭壟斷格局 逐步形成。5）目前，隨著 5G 時代的即將來臨，萬物互聯(lián)成為大勢所趨，各大手機廠商也在積極布局，緊隨時 代風口。隨著物聯(lián)網(wǎng)的深化發(fā)展，手機行業(yè)格局將面臨又一次的重構(gòu)洗牌。

手機芯片與手機廠商協(xié)同發(fā)展。1）功能機時期，德州儀器芯片占據(jù)大量市場份額，其處理器可以處理各種 無線通信的數(shù)字信號處理業(yè)務，保證通話的質(zhì)量，滿足用戶核心業(yè)務。諾基亞爆款 N 系列均選擇使用德州儀器 芯片。2）進入智能機時代，行業(yè)龍頭蘋果不斷推進芯片自研布局。2008 年，公司以 2.78 億美元收購芯片廠商 PA Semi。2010 年發(fā)布的 iPhone 4 搭載自研處理器-A4，制造工藝為 45nm。根據(jù) GeekBench5 跑分數(shù)據(jù)，搭載 A14 的 iPhone 12 Pro 和搭載 A13 的 iPhone 11 Pro 多核跑分均優(yōu)于高通驍龍 S888 芯片，處于行業(yè)領先地位。3） 蘋果智能手機領域的成功引領了芯片研發(fā)的熱潮。一方面，推出安卓系統(tǒng)的谷歌打造了高通芯片，并在大小核， GPU，集成通信模塊等方面不斷優(yōu)化，打造了驍龍品牌；另一方面，國內(nèi)市場上，聯(lián)發(fā)科推出了一站式手機解 決方案，將手機處理器和軟件預先整合在一起進行模塊化操作，這極大降低了芯片成本，并導致山寨機橫行。4） 華為始終引領自研芯片的浪潮。2014 年初，華為推出芯片麒麟 910，在 CPU+GPU 的基礎上集成巴龍 710 基帶。 2014 年 6 月，八核異構(gòu)的麒麟 920 正式發(fā)布，其性能足以滿足 3G 向 4G 切換時期用戶對上網(wǎng)體驗的需求，搭 載麒麟 920 的 Mate7 也獲得成功。2017 年華為海思發(fā)布的麒麟 970 芯片，集成 AI 計算單元 NPU，正式開啟 AI 探索。2019 年華為海思推出的麒麟 990 5G 基于 7nm 工藝制程，是業(yè)內(nèi)最小的 5G 手機芯片方案。

存量市場之下，國內(nèi)手機廠商競爭激烈。2015 年后，隨著中國進入智能手機發(fā)展成熟期，中國手機市場呈 現(xiàn)出“增長放緩、競爭愈烈”的發(fā)展格局。核心原因在于中國智能手機由增量市場逐步向存量市場過渡，對于 手機更新迭代的需求成為了各大手機廠商競爭的關鍵。然而，隨著技術的發(fā)展進步，各個品牌手機的硬件架構(gòu) 和軟件生態(tài)都不斷優(yōu)化完善，技術上趨于同質(zhì)化，網(wǎng)絡營銷和低價下沉低端市場成為了廠商拓展用戶的主要手 段，這也導致了手機廠商競爭激烈。因此，破局的關鍵在于塑造獨特的品牌標簽和競爭壁壘，實現(xiàn)差異化競爭。 小米緊隨 5G 時代風口，持續(xù)優(yōu)化 AIoT 生態(tài)圈。小米準確把握 5G 時代風口，積極布局萬物互聯(lián)和智能家 居，2019 年初，雷軍宣布全面 All in IoT，未來五年持續(xù)投入高達 100 億，抓住人工智能、物聯(lián)網(wǎng)時代的新風 口，將“手機+AIOT”上升為公司核心戰(zhàn)略。小米 IoT 產(chǎn)品目前占據(jù)一定的市場份額，且有望繼續(xù)拓展：2020 年 小米智能音箱出貨量 1097 萬臺，全球市場份額 8.4%；小米手環(huán)出貨量蟬聯(lián) 5 年全球第一；小米電視 2019 年、 2020 年出貨量逾千萬臺，維持國內(nèi)第一、全球第五地位。聚焦于 5G 浪潮，小米憑借其“高科技、高顏值、高 性價比”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，具有良好的發(fā)展前景。

小米：強大產(chǎn)業(yè)鏈整合能力+穩(wěn)健戰(zhàn)略塑造競爭壁壘。一方面，小米準確定位了手機廠商作為整機廠的定位， 致力于提升產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，提升產(chǎn)品的零部件適配度和整體使用體驗。公司把液晶顯示屏供應商夏普、觸控 技術供應商 TPK、手機芯片公司高通等上游廠商進行整合致力于提供超預期的用戶體驗。另一方面，小米在主 打“性價比”標簽之余持續(xù)推進高端戰(zhàn)略，推出多款旗艦機。此外，與蘋果的單品宣發(fā)不同，小米采用多品類、 多系列的營銷手段以保證穩(wěn)定的用戶留存。

1.2 復盤小米手機發(fā)展歷史，看公司成功四大要點

（一）發(fā)展初期：高配+低價直切受眾癢點，營銷助力移動互聯(lián)網(wǎng)消費人口吸納

小米手機發(fā)展初期通過精準定位+營銷兩大方案進行產(chǎn)品發(fā)展與推廣。以 2011 年推出首款手機系列小米 1 為代表，產(chǎn)品目標受眾定位大學生群體，打出饑餓營銷+互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟組合方案，擊中目標群體癢點，培養(yǎng) 品牌粉絲基礎，并以初期的小米消費用戶打開手機全系列市場，并且搶占高速增長中的移動互聯(lián)網(wǎng)人口。

小米以其領先于時代的互聯(lián)網(wǎng)思維在發(fā)展初期取得先機，在用戶爭奪戰(zhàn)中勝出。根據(jù)小米 10 周年演講公布 的數(shù)據(jù)，2011 年與 2012 年小米手機起步初期銷量達 746 萬臺，雖比不上當年的智能手機巨頭三星、諾基亞、 蘋果等的市占率，但作為互聯(lián)網(wǎng)公司自主研發(fā)的國產(chǎn)中高端智能手機已為公司奠定了發(fā)展所需要的市場關注度 和收入基礎。橫向?qū)Ρ犬斈晟鲜腥蠡ヂ?lián)網(wǎng)公司研發(fā)智能手機，小米在保持高配置的前提下，定價做到了比百 度易低 1000 元、比阿里云低 681 元。小米作為一個成立僅兩年的新興公司在兩大老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度與阿里巴 巴的夾擊下真正做到了打開自研智能手機市場，與其前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維密不可分。時值移動 4G 時代來臨，小 米以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維打造產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品時代前沿的科技概念，直擊受眾樂于嘗試新事物、擁有步于時代前 沿的消費習慣等特點。小米在 MIUI 系統(tǒng)基礎上建立移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，應用產(chǎn)品實現(xiàn)免費，以區(qū)別于傳統(tǒng)手機 廠商采用線上+線下渠道融合方式進行銷售，以高配+低定價+營銷手段拓展銷路，同時極大重視用戶體驗，通 過粉絲活動、社群運營等方式讓用戶體感參與產(chǎn)品運營與研發(fā)，從而提高產(chǎn)品依賴度。而百度易與阿里云僅僅 與其他終端商合作打造系統(tǒng)平臺，企業(yè)定位僅作為平臺承擔商，并未細致考量用戶體驗，付費應用也讓用戶望 而卻步。

（二）高端化探索：主力旗艦系列華麗蛻變，豐富產(chǎn)品矩陣造血科技新動力

2014 年小米分離出紅米系列，以定價 799 元的紅米 Note 系列專心經(jīng)營低端機市場，打破了智能機價格下 限，贏得了更大的用戶群體。隨后，2015 年小米發(fā)布 Note 系列第一款產(chǎn)品，作為其沖擊高端手機市場的第一 款旗艦作品。定價 2499 元的 Note1 承載著小米開拓全新市場的理想，2016 年發(fā)布定位 2799 元 Note2 雙面曲屏 大走商務路線，但“生不逢時”。當年小米正遭受供應鏈瓶頸，手機零部件交貨困難、協(xié)議苛刻令小米主系列下 一代旗艦小米 5 持續(xù)難產(chǎn)，Note 系列也沒能在彼時扛起銷量大旗，繼 2015 年銷量增速大跌后，2016 年更是呈 現(xiàn)負增長。Note3 在 2017 年在 Note2 的基礎上最終立足中端，證明這一次嘗試在多方受壓的情況下并不算成功。

根據(jù) IDC 公布的《全球手機季度跟蹤報告》，小米 2016 年一季度跌出了前五行列，被 OPPO 和 vivo 代替。 7 月小米 CEO 雷軍直接接管手機產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈，主導公司供應鏈管理體系重整與改善。 2017 年小米 6 的推出昭告了公司手機板塊業(yè)績強勢反彈，主旗艦機型向高端脫變。Note 系列和 MIX 系列 的不溫不火不代表小米的高端機型探索失敗，小米在主旗艦系列小米 6 的推出上收獲了低谷期后的驚喜。小米 6 作為口碑業(yè)績雙豐收的代表性產(chǎn)品，是小米旗下最經(jīng)典的旗艦之一。外觀方面，四曲面 3D 玻璃和亮面不銹鋼 中邊等新設計元素；硬件方面，搭載頂配 8 核高通驍龍 835 處理器，6GB 運行內(nèi)存，配備廣角+長焦雙攝?；?礎定價拔高至 2499 元也顯示小米逐漸將主旗艦系列的定位轉(zhuǎn)向高端機型。小米 6 的成功也帶動了公司在 2017 年手機銷量反彈至 9141 萬臺，同比增長 64.9%。

2018 年中美貿(mào)易爭端爆發(fā)，華為首當其沖遭遇制裁，2019 年被列入實體清單對華為及其分布在 26 個國家 和地區(qū)的 68 家附屬機構(gòu)實行推定拒絕，品牌國際市場遭受重創(chuàng)。根據(jù) IDC2021 年全球智能手機出貨量即市占 率數(shù)據(jù)，華為已連續(xù)兩年全球市占率下跌，2021 年跌出前五。華為遭受制裁所空缺出來的國際市場急需補充， 小米抓準機遇加碼手機高端線研發(fā)。 小米采取多品牌策略，實現(xiàn)海內(nèi)外多層級手機用戶全方面深度覆蓋，同時幫助小米實現(xiàn)高端化破圈。2019 年 Redmi 成為獨立品牌后，正式確立了小米+Redmi 產(chǎn)品雙主線。小米品牌立足中高端市場，建立線上線下融 合新零售渠道，專注先進技術與極致用戶體驗；Redmi 涵蓋廣泛價格段，專注于線上電商市場，追求極致性價 比。

小米品牌系列方面，2019 年重啟 MIX 系列，首款 5G 環(huán)繞屏概念手機小米 MIX Alpha 以 19999 元定價賺足 眼球，雖然難以量產(chǎn)但已彰顯小米追求未來科技感的理想。MIX Fold 超高端旗艦機型是小米首款正式萬元機， 配備 2K+全面折疊屏，搭載小米首款自研專業(yè)影像芯片澎湃 C1，首發(fā)液態(tài)鏡頭，在視頻、游戲等方面帶 來極致的交互用戶體驗。MIX 4 三年磨一劍，采用 CUP 全面屏技術并搭載屏下前攝，利用基于深度學習的增 強算法，全面優(yōu)化色彩，提升照片細節(jié)。主旗艦系列，小米 10 創(chuàng)造疫情后銷量奇觀，首發(fā) 1 分鐘砍下 2 億銷 售額，小米 11 Ultra 乘勝追擊斬獲了 DXOMARK 全球總分第一名，小米 12 系列引入了雙尺寸雙旗艦的策略， 基于消費者更大的選擇權(quán)，標準版、Pro 版、X 版三檔同時發(fā)布，全系搭載驍龍 8Gen1 處理器，GPU 實現(xiàn) 52% 性能提升。

與此同時，小米深挖用戶需求，不斷推出新支線產(chǎn)品，進一步細分用戶定位拓展目標客群，豐富手機產(chǎn)品 矩陣，以對用戶體驗的極致鉆研拓寬“米粉”粉群。例如，2019 年推出的全新小米 CC 系列針對全球年輕客戶， 擁有均衡性能的同時重視潮流外觀設計和拍照效果。針對女性用戶需求，小米與美圖合作推出小米 CC9 美圖 定制版，為用戶提供優(yōu)異拍攝與美化體驗。2021 年推出的小米 Civi 進一步專研女性用戶市場，以極致輕 薄與超高性能拍攝配置提升女性用戶體驗。2022 年 Redmi K50 推出電競版配備高通驍龍 8 Gen 1 CPU，以 電競標準打造超高性能超強散熱硬核旗艦。2021 年雙十一期間線上線下渠道同時發(fā)力，小米與 Redmi 雙 品牌共同包攬?zhí)熵垺⒕〇|、蘇寧易購智能手機銷量第一，高端手機在天貓、京東 4000 元以上安卓機型中 排名第一，線下零售店手機銷量實現(xiàn)同比超 110%增長。一系列連鎖爆款反應昭示小米多元化產(chǎn)品矩陣下高 端化路徑的成功。

（三）國際化戰(zhàn)略：智能手機巨頭海外拓展成效卓越，國內(nèi)外市場雙線開花

智能手機業(yè)務仍為小米營收的主要推動力。根據(jù) 2021 年報數(shù)據(jù)，智能手機業(yè)務營收為 2088.7 億元，占總 營收的 63.6%，2022 年一季度手機業(yè)務營收為 457.6 億元，占總營收的 62.4%。毛利率方面，手機業(yè)務毛利率在 全體業(yè)務中并不算高，但從 2018-2021 年不斷提升，主因為規(guī)模效應與產(chǎn)品組合優(yōu)化，2022Q1 毛利率略有下降， 主因為若干智能機型促銷所致，仍舊保持健康穩(wěn)定的水平。

國內(nèi)市場出貨穩(wěn)健，海外市場持續(xù)發(fā)力成績驚艷。國內(nèi)市場方面，2021 年全年智能手機出貨 3.3 億臺，與 上年基本持平。小米以 0.511 億部出貨量獲取 15.5%國內(nèi)市場占有率，排名第三，同比增長率 31%，在競爭激烈 的市場局勢下保持穩(wěn)健增速。 國外市場方面，小米早幾年前就把全球化發(fā)展策略付諸實踐。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，小米近年來智能手機業(yè)務 出貨量中海外市場的占比不斷攀升，2021 年達到了 73.2%，已是手機業(yè)務的收入重心。2021 年 1 月美國國防部 突然宣布將小米列入涉軍名單，對其進行一系列制裁，造成股價滑坡；5 月小米勝訴被移出黑名單，股市交易 層面恢復正常。所幸這場無妄之災并未大幅影響小米手機的海外銷售市場。

小米手機海外業(yè)務主要發(fā)力于歐洲、印度、其他新興市場三大地區(qū)市場，海外市場的驚艷表現(xiàn)成為小米在 未來五年沖刺全球市占率第一目標的必要推動力。根據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，2022 年第一季度小米在全球 49 個國家和 地區(qū)市占率排名前三，在 68 個國家和地區(qū)排名前五。 歐洲市場方面，小米入局較晚，依靠線上+線下銷售渠道結(jié)合的方式穩(wěn)扎穩(wěn)打，實現(xiàn)占有率快速增長。2022 年第一季度小米智能手機市場占有排名第三，達 19.7%，環(huán)比稍有下降主要源于地緣政治因素和歐洲貨幣貶值 帶來的需求端下滑。值得一提的是，2021 年第二季度小米在歐洲市場份額超越三星和蘋果登頂，達 28.5%，為 中國手機品牌第一。發(fā)展較早的西歐市場，目前小米市占率排名已穩(wěn)定在前三內(nèi)，近兩年運營商渠道建設卓有 成效，運營商渠道市場份額由 2020 年的 4.6%上升至 2022 年 Q1 的 17.0%。

（四）不敗法寶：戰(zhàn)略升級“手機×AIoT”乘法協(xié)同賦能萬物互聯(lián)，多項經(jīng)營策略共助破圈

小米于 2018 年 7 月在香港主板上市后，更加著眼于企業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈拓展，實現(xiàn)持續(xù)增長。截至 2018 年年 中，小米手機 ASP 仍未超過 1000 元，與小米的高端化設想有所偏差。另外，手機市場早已進入存量競爭，進 一步大幅度發(fā)展會受到一定限制。小米早期的成功來源于手機業(yè)務，而如何進一步擴大優(yōu)勢，則需要加碼新風 口——物聯(lián)網(wǎng)。 小米有充足的 IoT 稟賦，2014 年起已著手布局該藍海，2017 MIDC 小米 IoT 開發(fā)者大會上雷軍宣布小米已 建成全球最大的消費級 IoT 物聯(lián)網(wǎng)平臺。小米逐鹿 IoT 這一增量市場，在 2018 年提出 AI+IoT=AIoT 概念，也 即萬物智慧互聯(lián)。隨后 2019 年 1 月的年會上，雷軍宣布啟動 “手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，5 年 100 億元 All in AIoT。2020 年戰(zhàn)略升級為“手機×AIoT”，深度加強兩大領域交互協(xié)同性，以 AIoT 助推手機業(yè)務發(fā)展，圍繞 手機構(gòu)建智能生活，滲透多場景、提高用戶覆蓋度，造小米商業(yè)護城河。這是國內(nèi)市場中競爭品牌 OPPO、vivo 等無法擁有的優(yōu)勢。

小米競爭優(yōu)勢之二是其出色的營銷能力。發(fā)展之初，小米即通過針對年輕群體的營銷手段吸引了品牌最初 的用戶基礎。產(chǎn)品發(fā)展歷程中，小米一直以高配置+低定價為主線，以高頻推新速度保證大眾期待度與新鮮度， 精心打造包裝新款旗艦產(chǎn)品亮點通過發(fā)布會形式發(fā)布以沖擊消費市場，實現(xiàn)拉新功能。提升用戶粘性方面，通 過 AIoT 生態(tài)與社群運營不斷加深用戶與小米產(chǎn)品間的聯(lián)系度，提高產(chǎn)品依賴度。銷售渠道方面，小米采用線上 +線下渠道結(jié)合共營的模式，線上開設小米商城與第三方網(wǎng)購平臺的旗艦店，線下開設小米之家門店并大規(guī)模入 駐蘇寧、國美等電器商城。

此外，對供應鏈上游端的優(yōu)秀掌控力也有助于小米手機業(yè)務的成功。小米對供應商的選擇策略上給予了對 自身議價能力的很大程度的考量，由于高銷量與高市場占有的行業(yè)地位優(yōu)勢，小米在整體產(chǎn)業(yè)供應鏈上具有高 議價權(quán)，有助于公司降低手機業(yè)務的采購成本。例如，在屏幕的供應商選擇上，在與龍頭供應商如三星合作之外，小米也積極與國產(chǎn)供應商開展合作，如維信諾、長信科技、京東方、天馬、群創(chuàng)等，接手小米的訂單可快 速提升其行業(yè)影響力實現(xiàn)規(guī)模擴張，如維信諾作為小米 MIX Alpha 柔性環(huán)繞 OLED 屏幕供應商，即使這款概念機 并未量產(chǎn)，但公司仍或以此為契機拿下后續(xù)華為的訂單。與此同時，小米得到讓利保證自身高議價能力，保證 自由資金掌控力與接收貨物周轉(zhuǎn)率，從而實現(xiàn)雙贏。

加之高端化進程持續(xù)推進、多元產(chǎn)品矩陣不斷豐富及海外市場表現(xiàn)優(yōu)異給予了小米足夠容錯率，使其可以 專注于企業(yè)三大鐵律“技術為本、性價比為綱、做最酷的產(chǎn)品”踐行，深挖技術實力、商業(yè)模式和創(chuàng)新導向三 方面深度價值，實現(xiàn)智能手機業(yè)務高增長高成長態(tài)勢維持，進一步拓展全球市場。（報告來源：未來智庫）

在新勢力不斷崛起的當下，小米跨界造車引眾議。本章我們試圖通過對小米造車在資源稟賦和資源儲備上 的積累進行討論，探究小米造車成功的可能性。最終我們認為小米造車極具稟賦，在資金、人才、技術層面以 及供應鏈把控、營銷經(jīng)驗與大量米粉為支撐的客戶積累上早已做足充分準備，進軍造車領域優(yōu)勢明顯?；乜垂?司手機業(yè)務的發(fā)展，小米從產(chǎn)品定位到供應鏈把控再到品控以及營銷上的經(jīng)驗均將成為造車成功的保障。新能 源汽車的發(fā)展已是大勢所趨，行業(yè)處于百花齊放的開創(chuàng)期，而儲備完善的小米必將是行業(yè)的有力競爭者。綜合 來看，小米進軍新能源汽車領域，踩對了產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的天時，掌握了優(yōu)質(zhì)資源稟賦的地利，有著充足人才團 隊和粉絲群體的人和，跨界造車將不是空談理想，有望成為小米全新的長期增長點。

（一）小米汽車目標與展望：構(gòu)造完整產(chǎn)業(yè)鏈，2024 年實現(xiàn)全面量產(chǎn)

中端車型是市場消費主力。特斯拉銷量持續(xù)領先，其MODEL Y與MODEL 3 是 25-35萬市場絕對主力。MODEL Y 是特斯拉推出的中檔 SUV，國內(nèi) 22 年 Q1 價格維持在 30 萬元上下。MODEL 3 為中檔轎車，價格維持在 25 萬 元上下。特斯拉依靠其獨特高品牌價值，優(yōu)秀的產(chǎn)品性能，銷量穩(wěn)居前列，第一季度 MODEL Y 月均銷量達到 24973 臺，MODEL 3 的月均銷量達到 11421 臺。蔚來汽車持續(xù)發(fā)力，站穩(wěn) 35 萬元以上市場。蔚來汽車 22 年 1 季度多款高端車型月均銷量破千，包括 ES6、EC6、ES8，其中蔚來 ES6 月均銷量達到 4567 臺，高端 SUV 市場僅 次于特斯拉 MODEL Y。首席執(zhí)行官李斌曾多次公開稱蔚來汽車的競爭對手是 BBA（寶馬、奔馳、奧迪）。2021 年 5 月，蔚來汽車曾透露，其平均售價超過 43 萬元，超過寶馬、奧迪。優(yōu)秀的銷量成績足以證明其高端化品牌 的定位已經(jīng)得到市場承認。比亞迪主打產(chǎn)品性價比，新能源品牌塑造較為成功。憑借產(chǎn)品硬實力和優(yōu)秀的產(chǎn)品 外觀，漢 EV 穩(wěn)坐中端市場 top3，22 年一季度月均銷量達 11467 臺，價格維持在 22 萬元上下。除此之外，比亞 迪在 20 萬元以下的低端市場，有多款熱銷車型。其中海豚以 9872 臺的月均銷量位于 10 萬-20 萬元擋位第一名， 秦、宋、元也有月均數(shù)千臺的優(yōu)秀成績。小鵬 P7 持續(xù)火熱，銷量維持高位水平。小鵬 P7 憑借均衡的性能與寬 敞的空間，得到消費者的追捧，22 年一季度月均銷量達到 6484 臺，價格與比亞迪漢相仿，價格在 22 萬元上下。

預計 2024 年上半年量產(chǎn)，上市第一年期待萬級別銷量。根據(jù)小米集團披露的計劃，小米汽車將首款量產(chǎn)車 的推出時間定在 2024 年，此后三年還要保持每年一款推新節(jié)奏。從目前電動汽車銷售狀況來看，小米的目標銷 量將對標主流廠商。同時，相較于華為汽車 2022 年 3 萬的銷量目標，小米汽車具備一教高下的實力。 小米致力于打造完整汽車產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)銷售全覆蓋。研發(fā)方面，小米汽車通過對產(chǎn)業(yè)鏈上下游企 業(yè)的收購，展現(xiàn)自己打造完整產(chǎn)業(yè)鏈并實現(xiàn)自主研發(fā)的決心。小米汽車已在北京設立制造基地，為后續(xù)量產(chǎn)提 供堅實的生產(chǎn)保障。銷售方面，小米集團明確表示小米的官方平臺“小米之家”將為小米汽車的銷售提供支持。 這意味著，未來小米汽車可能采用與特斯拉類似的線上銷售模式，同時，結(jié)合小米之家的線下推廣能力，實現(xiàn) 全觸點覆蓋。

（二）小米造車資源稟賦與儲備

（1）資金準備：為了造車，雷軍作出 "首期投入 100 億元，未來十年持續(xù)投入 100 億美元" 的承諾。2021 年 9 月 1 日的工商注冊信息顯示，小米汽車的注冊資金高達 100 億元。與之前各品牌的研發(fā)投入相比，小米的 首期投入便達到了許多公司至今的總研發(fā)投入，小米的投入應該足以滿足小米汽車的開發(fā)需求。

（2）人才儲備：2021 年 6 月，小米在官網(wǎng)上發(fā)布了超聲波雷達算法、激光點云算法、高級慣導算法等諸多崗位。截至 2022 年 4 月，小米組建的研發(fā)團隊已超過 1000 人，為小米汽車的研發(fā)注入了新動力。同時，小 米內(nèi)部也會為小米汽車提供人才支持，最直接的表現(xiàn)是小米未來將對汽車業(yè)務進行人才和技術輸送。小米手機 部總裁曾學忠表示，小米手機部正在與汽車團隊進行每月一次的多維度技術交流，涉及電池、影像、軟件、供 應鏈團隊。在與其他公司研發(fā)團隊的人數(shù)對比中，小米汽車的研發(fā)團隊仍然規(guī)模較小，后續(xù)規(guī)模應該會進一步 擴大。小米集團其他部門已有的人才儲備可能會成為早期研發(fā)的依仗。

（3）技術儲備：在其正式宣布進軍智能汽車領域之前，小米已經(jīng)自行研發(fā)已超 5 年以上，并積累了 186 件 汽車相關專利，包括自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、智能座艙、電動汽車等。但專利數(shù)量對比百度和華為仍然較少。在 2015 年，小米相關專利申請數(shù)量達到峰值 44 件，其中有 22 件獲得授權(quán)。小米的現(xiàn)有汽車專利也大多分布在智能汽 車領域。

（4）投資與合作儲備：小米以戰(zhàn)略投資加資源賦能的方式成功打造自家汽車生態(tài)鏈。從 2021 年 3 月官宣 造車以來，小米及雷軍的相關投資機構(gòu)已先后投資數(shù)十家汽車產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，涵蓋智能駕駛、芯片、動力電池 等領域。從 2021 年小米投資記錄可以看出，小米在這些領域布局了多家公司且投資金額大多在數(shù)億人民幣，投 資方式也包括從天使輪到 IPO 上市后投資等多種形式。這些投資將助力小米汽車的發(fā)展。

（5）客戶儲備：龐大的粉絲基礎也是小米汽車的優(yōu)勢之一。在官宣造車的發(fā)布會開始前，雷軍在微博中做 了簡單的用戶調(diào)查，有近 2 萬人參與，同時 1.2 萬人選擇在未來會使用小米電動汽車，說明小米汽車存在許多 潛在消費者。小米集團其他產(chǎn)品帶來的客戶積累將會成為小米汽車未來銷量的重要保障。

在研究公司的 AIoT 業(yè)務時，我們拋開了傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售數(shù)據(jù)研究，從小米產(chǎn)業(yè)投資的角度分析公司 業(yè)務布局的前瞻性。公司一直以來積極開展產(chǎn)業(yè)投資，孵化優(yōu)質(zhì)上游企業(yè)，以 AIoT 業(yè)務為主線，不斷向外圍行 業(yè)延伸，致力于構(gòu)建 AIoT 生態(tài)圈。同時，公司投資始終以自身的業(yè)務為根本，不斷根據(jù)業(yè)務變化動態(tài)調(diào)整投資 重心。截至目前，小米產(chǎn)投主力覆蓋先進制造、智能硬件、汽車交通、電子商務等多個行業(yè)。高度聚焦的產(chǎn)業(yè) 投資不斷豐富著小米生態(tài)圈的產(chǎn)品種類并拔高了整體質(zhì)量，商業(yè)閉環(huán)將使 AIoT 業(yè)務立于不敗之地。

（一）從小米產(chǎn)業(yè)投資思路，看公司自上而下把控業(yè)務發(fā)展

以 AIoT 業(yè)務為主線，不斷向外圍行業(yè)延伸。觀察小米的投資行業(yè)分布可以看出，小米始終嘗試通過投資構(gòu) 建 AIoT 生態(tài)圈。小米在智能硬件行業(yè)的投資的公司大多是小米物聯(lián)網(wǎng)體系中的一環(huán)。例如，以智能手環(huán)為核心 業(yè)務的華米科技，主攻智能家居產(chǎn)品研發(fā)的綠米聯(lián)創(chuàng)。同時，小米在許多細分領域中的投資業(yè)也主要是為了擴 大自己 AIoT 體系的覆蓋面?？梢哉f上游前瞻性的布局不僅是商業(yè)化的延展，更是代表了公司未來增長的空間。 例如，結(jié)合農(nóng)業(yè)和智能硬件的科技公司花花草草、應用 AI 技術進行口語練習的才博教育。小米致力于擴大在 AIoT 領域的覆蓋面，使得投資有層次性。

布局思路：圍繞公司業(yè)務上下游行業(yè)，隨著業(yè)務變化調(diào)整投資決策。2016 至 2018 年，小米不斷增加對電 子商務行業(yè)的投資，使小米能更好地貫徹自己線上銷售為主的思路。包含了家具，母嬰產(chǎn)品等各個細分行業(yè)的 電商平臺，可以保證小米物聯(lián)網(wǎng)體系的各類產(chǎn)品都有合適的銷售渠道，也讓小米海外銷售更有保障。在 2019 至 2021 年，小米逐漸意識到芯片，電池等原材料的重要性，不斷追加在先進制造行業(yè)的投資，形成良好的聯(lián)動效 應。小米能保障產(chǎn)品從供應到銷售的穩(wěn)定，被投資企業(yè)也能得到穩(wěn)定的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，小米的投資遍布 了 21 個行業(yè)。從投資互聯(lián)網(wǎng)公司，到現(xiàn)在不斷加碼汽車交通行業(yè)，小米集團的投資始終是以自身的業(yè)務為根本。 產(chǎn)品研發(fā)早期需要互聯(lián)網(wǎng)公司提供技術支持，2021 年啟動的小米汽車計劃需要汽車行業(yè)公司的先進經(jīng)驗。小米 集團的投資大多是為了助力自身業(yè)務的開展，進而使被投資企業(yè)搭上小米集團的“順風車”，實現(xiàn)投資的增值。

（二）2016 年前投資概況：投資歷史悠久，早期偏好文娛與智能硬件行業(yè)

投資開始時間早，投資行業(yè)逐漸增加。小米集團的投資記錄最早可以追溯到 2005 年雷軍名下順為創(chuàng)業(yè)對歡 聚時代的投資。14 年之前，小米集團主要投資各領域的新興互聯(lián)網(wǎng)公司。在天使輪便投資了 UC 優(yōu)視，寶寶巴 士和歡聚時代等日后在細分領域占據(jù)重要地位的互聯(lián)網(wǎng)公司。從 14 年開始，小米集團名下各類資金的年投資記 錄便維持在 70 筆以上，開始進行穩(wěn)定的戰(zhàn)略投資活動。2015 年，小米集團的投資領域明顯增多，從 2014 年的 13 個行業(yè)增加到了 2015 年的 18 個行業(yè)。小米對自己的物聯(lián)網(wǎng)外圍行業(yè)進行了拓展，投資了汽車交通和農(nóng)業(yè)等 細分領域的公司，為構(gòu)建全面覆蓋的物聯(lián)網(wǎng)體系做準備。

聚焦文娛與智能硬件行業(yè)，主要在早期輪次投資。根據(jù) 2016 年小米的投資行業(yè)分布圖可以看出，以游戲和 文娛傳媒為代表的文娛產(chǎn)業(yè)總共占了投資行業(yè)比例的 22%。在手機游戲與視頻軟件發(fā)展的黃金時期，小米集團 投資設立了米樂互動，雙米互動等游戲公司，并對優(yōu)酷投資了 1000 萬美元。小米集團還進行了幾筆重要的戰(zhàn)略 投資，投資設立了華米科技，云米科技，創(chuàng)米科技和紫米。這使得小米的投資記錄中智能硬件領域占比高達 18%。 這些公司也為小米打造的萬物智聯(lián)體系奠定了基礎。小米的投資輪次 77%集中在 A 輪與天使輪，更傾向于在公 司起步階段投資。

（三）2016 至 2018 年投資概況：投資行業(yè)更加集中，初步構(gòu)建 AIoT 體系

投資行業(yè)更加集中。相較于早期摸索階段的廣撒網(wǎng)，小米集團在 2016 至 2018 年始終保持著對智能硬件， 電子商務與企業(yè)服務這三個行業(yè)的高投資，投資思路更加明確。投資輪次仍然集中在 A 輪與天使輪。

繼續(xù)擴大對智能硬件行業(yè)的投資，致力于構(gòu)建 IoT 體系。小米始終保持在智能硬件行業(yè) 20%以上的投資比 例，投資的企業(yè)在細分領域中包括智能家電，攝影器材和智能手表等物聯(lián)網(wǎng)的具體應用場景。小米不斷拓寬著 物聯(lián)網(wǎng)體系包含的產(chǎn)品。小米投資的智能硬件企業(yè)也包含許多手機的配套及拓展業(yè)務等，如充電寶領域的怪獸 充電以及定位電競手機的黑鯊科技。小米在早期天使輪就對這些企業(yè)進行了投資，并通過追加投資和技術賦能 的方式讓這些企業(yè)快速成長。

加大對電子商務行業(yè)投資，完善產(chǎn)品下游生態(tài)。這三年里小米對電子商務領域的投資相較之前有明顯的提 升，投資比例逐漸提高到 10%以上。投資的企業(yè)基本都與小米產(chǎn)品的回收與銷售相關。例如，2016 與 2017 年 都增加了對 ToBox 公司的投資。該公司是一家出口電商企業(yè)，可以通過 ToBox 平臺直接將商品銷售給海外消費 者，很好地滿足了小米集團開展海外業(yè)務的需要。2018 年則投資了 Meesho，該公司有效地促進了小米在印度 的大火。2018 年小米投資了閃回收，該公司專注于手機后市場的智能回收及再生循環(huán)利用。這些投資都使得小 米產(chǎn)品在銷售與售后處理方面更加從容。

（四）2019 至 2021 年投資概況：隨業(yè)務調(diào)整加大對先進制造行業(yè)投資

AIoT 總體思路不變，戰(zhàn)略投資增加。從 2019 年至 2021 年，小米在 AIoT 領域的投資比例始終保持在 30% 以上，該領域的代表行業(yè)包括以智能硬件為代表的 IoT 體系，以及以企業(yè)服務為代表的 AI 應用。其余行業(yè)包括 文娛傳媒與金融等，在這些行業(yè)中投資的公司也大多涉及 AIoT 的具體應用。例如，投資的次世文化傳媒是一家 虛擬人生態(tài)公司，布局了細分領域的虛擬人 IP 矩陣，就是 AI 在 VR 領域的具體應用。這種投資傾向表明小米的 AIoT 總體投資思路并未改變。同時，戰(zhàn)略投資成為小米投資的主要方式，占比達 27%，更加注重投資與公司發(fā) 展的結(jié)合。

增加對汽車交通行業(yè)的投資，配合公司小米汽車業(yè)務的開展。2021 年，小米正式宣布開始造智能電動車。 小米投資了路凱智行和深動科技等汽車交通行業(yè)的公司來補足自己在自動駕駛領域的短板。在先進制造行業(yè)下 投資的許多公司也是為小米汽車做準備，云途半導體和裕太微電子等公司可以提供智能芯片。中航鋰電和贛鋒 鋰電等公司為汽車提供動力電源支持。

（一）整體業(yè)績：營收與利潤端近年來保持高增速，22 年受多重因素承壓

小米營業(yè)收入近年來穩(wěn)定增長，2022Q1 營收略有下滑。從公司整體的經(jīng)營情況來看，小米集團近幾年營業(yè) 收入有較大幅度的增長，只在 2019 年有明顯的增速放緩。2019 年營收增速放緩的主要原因是大環(huán)境處在 5G 爆 發(fā)的前夜，全球手機市場不復過往高速增長。同時處于小米品牌結(jié)構(gòu)也進行了一系列的調(diào)整，因此采取了穩(wěn)健 的運營的策略。之后，營業(yè)收入增速從 2019 年的 17.68%一路增高至 2021 年的 33.5%，營業(yè)收入增速穩(wěn)步提升。 2022Q1 營收達到 733.5 億元，同比下降 4.6%，環(huán)比下降 14.3%。下降主要原因為全球疫情導致的核心零部件供 應短缺、地緣政治及經(jīng)濟環(huán)境惡化。

公司調(diào)整后凈利潤近年來保持大幅增長趨勢，2022Q1 呈現(xiàn)較大下滑。在 2018 年至 2020 年，小米調(diào)整后凈 利潤呈現(xiàn)增速下降的趨勢。在 2019 年很可能是受到營業(yè)收入增速下降的影響。在 2020 年，受到半導體供應減 少的影響，小米面臨了非常大的缺貨挑戰(zhàn)，公司生產(chǎn)成本上升，導致凈利潤的增速甚至低于營收增速。但 2021 年，通過與核心供應商不斷優(yōu)化供應鏈、提高生產(chǎn)效率，小米不再受到“缺芯”的掣肘。2021 年的調(diào)整后凈利 潤增速明顯提升，達到 69.5%。2022Q1 調(diào)整后凈利潤達到 28.59 億元，同比下降 52.9%，預計隨著疫情趨勢好 轉(zhuǎn)、復工復產(chǎn)持續(xù)推出，供應端將會有明顯改善，海外業(yè)務增長勢頭有望恢復，長期增長態(tài)勢不變。

（二）營業(yè)收入結(jié)構(gòu)：營收主要來自手機與 IoT 業(yè)務

營業(yè)收入主要來自智能手機與 IoT 業(yè)務。從公司業(yè)務來看，2017 到 2022Q1 年，智能手機業(yè)務營收占比始 終超 60%，占據(jù)營收主導地位。IoT 業(yè)務營收占比則從 2017 年的 20%逐漸增長到 2019 年的 30%，之后占比穩(wěn) 定在 25%以上。這與小米實行的“手機+IoT”雙引擎戰(zhàn)略相關。IoT 業(yè)務的戰(zhàn)略地位逐漸提高。但隨著產(chǎn)業(yè)的 逐步擴大，小米的 IoT 業(yè)務逐漸度過了早期的高速發(fā)展期，營收增速從 2017 年的 80%以上逐步降低到 2020 年 的 10%左右。而手機業(yè)務隨著小米海外市場的順利拓展，營收增速從 2019 到 2021 年不斷提升，逐漸取代 IoT 業(yè)務成為公司營收增長的“主引擎”。

（三）手機業(yè)務概況：高端化與國際化戰(zhàn)略成效顯著，增長空間依舊

由于 2022Q1 出貨量出現(xiàn)短期下降，手機業(yè)務營收出現(xiàn)下滑，但平均售價(ASP)繼續(xù)保持高速增長。2022 年由 于低端芯片缺貨，導致出貨量同比下降 22.1%，達到 38.5 百萬，但智能手機業(yè)務高端化進展順利，平均售價同 比上升 14.1%，達到 1188.5 元，使得智能手機業(yè)務收入并沒有劇烈下滑，實現(xiàn)同比減少 11.1%，達到 457.62 億。 該部分收入下滑導致總收入同比減少 4.6%。從小米手機業(yè)務過往營收情況來看，手機營收增速在 2019 年有顯 著的下滑，2019 年手機的銷量與 ASP 均無顯著提高，增速下降原因主要也是 5G 時代到來，全球手機快速發(fā)展 階段逐漸結(jié)束。為了應對這一挑戰(zhàn)，小米便制定了手機高端化戰(zhàn)略，開始推行雙品牌。小米手機的整體 ASP 穩(wěn) 步提升從 2019 年的 972.1 元提升至 2022Q1 的 1188.5 元。同時高端化戰(zhàn)略為客戶提供了更多選擇，小米手機銷 量增速也在穩(wěn)步提升。（報告來源：未來智庫）

（四）IoT 業(yè)務概況：營收增速回升，產(chǎn)品體系更加完善

營收增速回升，已連接 IoT 設備數(shù)量大幅增長。從 2018 年到 2020 年，小米 IoT 業(yè)務營收整體呈現(xiàn)增速放 緩的趨勢。據(jù)公司 CFO 王翔稱，放緩的主要原因是公司電視還有部分其他品類的產(chǎn)品，已經(jīng)做到了非常大規(guī)模， 基數(shù)過大，所以難以維持之前的增速。但 2021 年，小米 IoT 業(yè)務出現(xiàn)了增速的提升。這可以歸功于小米 IoT 體 系的不斷完善。2021 年小米的已連接 IoT 設備增加了近 1 億臺，這側(cè)面反應了小米 IoT 產(chǎn)品在 2021 年銷量的增 加。2022Q1 營收同比增加 6.8%，但毛利潤達到 15.6%，創(chuàng)單季度歷史新高，2021 年 8 月推出的小米平板 5 系 列的持續(xù)熱銷，收入規(guī)模已達到 IoT 業(yè)務前列。

（五）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務概況：營收穩(wěn)步提升，國外市場發(fā)展?jié)摿薮?/strong>

營收增速趨于穩(wěn)定，且主要來自廣告服務與游戲。在 2019 至 2021 年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務營收增速穩(wěn)定在 20%左 右，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務營收主要來自廣告服務與游戲。小米的廣告服務隨著小米 IoT 體系 的拓展發(fā)展十分迅速。小米可以通過搜集用戶信息，在手機和家具各個方面向用戶提供個性化廣告。這種“全 場景媒介覆蓋”的模式讓小米的廣告業(yè)務有巨大優(yōu)勢。2022 年 Q1，增速略有下滑，同比增長 8.2%，增速下滑 主要原因為游戲業(yè)務增速放緩，Q1 僅增長 3%。

（六）營業(yè)成本與利潤率：營業(yè)成本主要來自手機與 IoT 業(yè)務，利潤率上升

營業(yè)成本主要來自手機與 IoT 業(yè)務。從營業(yè)成本占比可以發(fā)現(xiàn)，手機與 IoT 業(yè)務占了營業(yè)成本的 90%以上， 且數(shù)額不斷增加。同時通過與營業(yè)收入占比對比可以發(fā)現(xiàn)，手機業(yè)務的營業(yè)成本占比相較于營收占比更高，而 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務則更低。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的整體利潤率更高。

（七）營業(yè)費用支出：費用支出分布穩(wěn)定，研發(fā)團隊不斷擴大

營業(yè)費用支出分布穩(wěn)定，公司仍舊重視研發(fā)。除 2018 年因上市發(fā)放薪酬導致行政開支占比過高外，小米之 后幾年的支出結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定且分布合理，銷售與研發(fā)占據(jù)費用支出主要部分。2021 年小米為了汽車業(yè)務的開展， 依舊在不斷地擴大著自己的研發(fā)團隊小米的研發(fā)支出與研發(fā)團隊人數(shù)不斷增加，2022 年一季度達到 15002 人。

（八）存貨與現(xiàn)金概況：存貨周轉(zhuǎn)穩(wěn)定，擁有足夠流動資產(chǎn)

存貨周轉(zhuǎn)良好，現(xiàn)金流穩(wěn)定。從 2019 至 2021 年，雖然小米存貨金額增加，但存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)定在 65，存 貨周轉(zhuǎn)良好，2022 第一季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升到 81 天，主要由于一季度為淡季。2022 年一季度末，小米持有 的現(xiàn)金資源達到 950 億元，相比于 2021 年年末環(huán)比下降了 109.8 億元，現(xiàn)金資源仍然充足。同時流動比率上升 到 1.74，公司持有充足流動資產(chǎn)?，F(xiàn)金資源等于現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期存款、長期存款、公允 價值計量和攤余成本計量的短期投資之和。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）