作者信息：

Priscilla Dell’Orto是貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)消費者體驗業(yè)務主席

梁靄中是貝恩公司資深全球合伙人

崔筠是貝恩公司全球合伙

隨著生成式AI的浪潮席卷各個領域，相關應用大幅增多，涌現(xiàn)了許多賦能消費者體驗的優(yōu)秀創(chuàng)新案例。然而，這一新技術也為消費者帶來了新的擔憂，比如，如何保護個人數(shù)據隱私與安全，還有的消費者擔心機器人或將成為企業(yè)與客戶之間唯一的溝通渠道，而缺乏相應的人工輔助介入。貝恩發(fā)現(xiàn)，在銀行、醫(yī)療健康等與消費者互動和個人數(shù)據隱私保護至關重要的行業(yè)中，這些擔憂尤為突出。

實際上，突破性技術往往會在一定程度上使消費者感到焦慮，因此，針對生成式AI技術而產生的擔憂實屬正常。在實踐中，貝恩觀察到，大多數(shù)的企業(yè)已經圍繞這一新應用，明確其風險框架的核心要素——包括模型風險、模型輸出準確性、符合道德要求的數(shù)據使用準則，從而確保能夠負責任地使用生成式AI。

在當前的技術環(huán)境下，越來越多的企業(yè)可能會逐步將傳統(tǒng)AI和機器學習模型與生成式AI結合，以更加擬人化的方式向客戶提供信息和服務。展望未來，在AI世界，贏得消費者的喜愛依然是企業(yè)的重中之重。盡管NPS等傳統(tǒng)的滿意度指標可能有所變化，但是，其前提條件不會改變：企業(yè)與消費者的每一次互動都會提高/降低消費者對該企業(yè)的認知和評價。

為了順應上述趨勢，貝恩認為，企業(yè)要善于利用AI來增進客戶體驗，從而培養(yǎng)長期的消費者忠誠度。需要注意的是，企業(yè)要避免陷入唯利是圖的怪圈，比如在短期內一味榨取消費者的價值，因為這種做法可能會適得其反。

想要實現(xiàn)AI賦能消費者體驗，進而為客戶、員工和股東創(chuàng)造更多的價值，貝恩建議，企業(yè)必須樹立“AI的每項決策都是為了豐富消費者的生活”的愿景。比如，根據此前的一項研究，斯坦福大學和麻省理工學院的研究人員面向多個國家的5200名客服人員推出了AI輔助對話工具，并且達到了良好的效果：一方面，這些客服人員的平均工作效率提高了14%，另一方面，由AI輔助完成的互動的平均NPS更高，此外，客服人員的月均離職率更是下降了9%。

AI賦能，為消費者提供個性化的互動

近年來，通過利用機器學習等新技術，消費者的數(shù)字互動習慣正在被轉化為獨特的行為“指紋”，而不斷進步的AI技術則可以將消費者的語音和文本互動同樣轉化為“指紋”，個性化的新時代正蓄勢待發(fā)。

在此背景下，貝恩發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)，現(xiàn)有的算法優(yōu)化大多數(shù)都是以提高某一特定場景的投資回報率為目標，并非著力改善整體的消費者體驗。因此，圍繞“贏得消費者喜愛”的愿景來重新構思目標非常有必要：企業(yè)應當致力于將AI應用于消費者互動，并且從每次互動中獲得更多的經驗或教訓，從而找到更多為消費者創(chuàng)造新價值的方法。

在實踐中，貝恩發(fā)現(xiàn)，上述做法與消費者的想法不謀而合。如今，消費者越來越期待獲得更加個性化、與自身關聯(lián)性更強的體驗，同時，他們也愿意向企業(yè)分享自己的相關數(shù)據。近期，貝恩面向11個國家近30,000名銀行客戶展開了調研，研究顯示，那些認為主辦行提供了個性化體驗的受訪者，更有可能給出更高的NPS評分。此外，當被問及“主辦行是否在全面了解客戶的基礎上展開了互動”，回答“非常同意”與“非常不同意”的受訪者之間的NPS評分之差高達123分。

利用AI賦能個性化互動的另一種方式是充當消費者的數(shù)字助手，目前，這一趨勢在銀行業(yè)和支付領域逐步興起，且得到了較好的應用。以加拿大皇家銀行為例。通過使用名為NOMI的AI助手，該銀行為客戶提供了個性化的數(shù)字資金管理服務：NOMI可以向客戶即時推送消息、提供個性化預算，并且根據用戶的支出行為和現(xiàn)金流生成儲蓄建議。在NOMI推出一年后，該應用取得了可觀的成果：通過NOMI來進行數(shù)字互動的用戶，其互動次數(shù)比整體客群高出50%，并且他們花費在金融賬戶管理上的時間增加了93%，此外，NOMI的用戶流失率僅為2%，遠低于同行8%的水平。

利用生成式AI還可以賦能員工加強與消費者的聯(lián)系，從而優(yōu)化人際接觸環(huán)節(jié)，進一步為公司打造差異化的競爭優(yōu)勢。比如，摩根士丹利理財部門所推出的AI助手致力于幫助數(shù)千名理財顧問為客戶帶來個性化的優(yōu)質服務：這套助手工具將搜索與內容創(chuàng)建功能相結合，賦能理財顧問隨時為每位客戶找到或定制符合其需求的個性化信息。

通過“兩步走”戰(zhàn)略，加速新技術落地

為了加速新技術落地，貝恩建議，企業(yè)可以按照兩個階段來布局戰(zhàn)略。在第一階段，企業(yè)應當從確定性較高的應用入手，逐步讓組織適應并習慣使用生成式AI技術。通過這些應用，企業(yè)能夠助力員工提升消費者體驗，同時，保障模型輸出的結果經過了人工審核。

以銀行業(yè)為例。根據客戶經理最近與客戶的接觸情況，生成式AI向他們建議下一次溝通時應該傳遞哪些內容和信息，或者針對資金緊張的客戶采用特定的收款方式。

在第二階段，生成式AI將成為員工標準操作流程中不可獲缺的重要部分。企業(yè)要將這一新技術全面落地于富有前景的各項應用場景，比如，通過預測手段將消費者的問題分配給解決此類問題能力最強的客服人員，或者為客戶經理提供實時的腳本建議。此外，生成式AI技術還能夠聽取客服人員與客戶的通話內容，從而實時了解客戶對溝通的滿意程度。在不久的將來，貝恩預計，針對其他崗位員工的支持功能也將問世。比如，銀行利用生成式AI技術為客戶設計個性化的報價，并附加滿足客戶愛好的圖像和文本，或是提醒客戶經理在客戶生命周期的關鍵節(jié)點拜訪客戶。

值得一提的是，貝恩發(fā)現(xiàn)，在零售業(yè)等少數(shù)行業(yè)，生成式AI已經完全融入一線團隊，賦能企業(yè)與消費者實現(xiàn)自動化的直接溝通。未來，隨著機器人與消費者加強互動，并不斷學習，這類“數(shù)字一線團隊”或將與真人員工一樣，為消費者提供細致、體貼的服務，甚至能夠為消費者提供合適的產品和信息，進而重塑消費者體驗。

最后，需要提醒的是，有一些管理者僅僅將生成式AI應用于削減企業(yè)成本和提高效率，然而，這種想法是片面的——雖然利用生成式AI有可能幫助許多行業(yè)降低成本，但是，只有那些專注于豐富消費者生活的企業(yè)才能創(chuàng)造更多的新價值。

更多本文作者信息：

Maureen Burns是貝恩公司資深全球合伙人；Sharona Sankar-King是貝恩公司全球專家合伙人；Eduardo Roma是貝恩公司全球合伙人。

（*感謝貝恩公司董事經理張蕾對本文的貢獻）