特斯拉的創(chuàng)始人是馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧，2003年7月1日，兩人合伙成立特斯拉汽車公司（以下簡稱特斯拉），并將總部設(shè)在美國硅谷。

成立后，因原料問題，品牌一度陷入困境，但馬丁·艾伯哈德沒有放棄用其他方式代替燃油汽車的想法。歷經(jīng)五年沉淀、打磨，馬丁·艾伯哈德用上千塊筆記本電腦的鋰電池作為汽車動力，換上鋰電池后行駛里程達到了480公里，隨后重磅上市首款車型Roadster。

首戰(zhàn)告捷后，品牌發(fā)展連續(xù)兩年遭遇滑鐵盧。

2007年，首款車型的研發(fā)工作遭遇瓶頸。作為超級跑車，特斯拉Roadster對高性能加速的要求非常高，然而，普通電動車不配備多級變速箱的情況儼然不能滿足Roadster的需求，如何在高壓高功率電控系統(tǒng)和變速箱協(xié)調(diào)之間做系統(tǒng)性研發(fā)，成為刺手的難題。

2008年，第一批特斯拉Roadster下線并開始交付，但由于實際成本與既定成本相距甚遠，特斯拉不得不提升售價，這一舉動引來預定客戶的極大不滿，不過，即使將售價提高，特斯拉依舊面臨賠錢賣車的窘境。

好在，之后的品牌“聯(lián)姻”，讓特斯拉從低谷開始走向巔峰。

特斯拉用8周時間，將一輛Smart改裝成電動車，以先進的技術(shù)獲得戴姆勒5000萬美元的投資，兩家公司進入緊密戰(zhàn)略合作階段。不久后，特斯拉又與豐田簽訂合作協(xié)議，為豐田提供電池組及電動發(fā)動機。

2010年，特斯拉成功在納斯達克上市，成為目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。

隨后，特斯拉市值飆升，一舉成為全球第一車企。

2013年5月，特斯拉宣布第一季度首次盈利后，成為全球矚目的焦點。

2017年4月，連續(xù)漲了數(shù)月的特斯拉股票在開盤后又上漲了3.22%，總市值超過510億美元，超越通用汽車成為美國市值最大車企。

2020年6月，特斯拉股價沖破1000美元，超越豐田，成為全球第一車企。

人們對新生事物的認識總是慢熱的，在iPhone誕生之初，我們并沒有意識到它開啟了移動互聯(lián)的新時代；同樣，隨著特斯拉汽車的出現(xiàn)和流行，被攪動的不僅僅是傳統(tǒng)汽車行業(yè)，甚至還包括整個人類的未來出行方式。

02

精準定位，錯位競爭

第一個占領(lǐng)消費者心智

特斯拉之所以能在新能源汽車中脫穎而出，與其精準的品牌定位和獨特的競爭策略密不可分。

根據(jù)艾·里斯的定位理論，“第一個占領(lǐng)消費者心智的品牌具有強大的競爭優(yōu)勢”，例如可口可樂，且根據(jù)其定位圈定的人群恰恰能看重其優(yōu)點，在一定程度上容忍其缺點。

區(qū)別于傳統(tǒng)汽車品牌耕耘大眾化電動車市場，品牌創(chuàng)立之初，特斯拉就另辟蹊徑，直奔高端跑車領(lǐng)域，并將自己明確定位為“高端時尚的純電動轎跑車”，成為該細分領(lǐng)域第一個進入消費者心智的品牌。

特斯拉汽車，不僅成功規(guī)避了傳統(tǒng)民用電動車車體笨重、續(xù)航里程短等缺點，同時也解決了豪華跑車排暈大、環(huán)保性差等難題。

特斯拉這種錯位競爭的策略，通過避開競爭對手的優(yōu)勢和長處，以己之長擊彼之短，運用自身獨特的競爭優(yōu)勢來贏取更大的市場和發(fā)展前景。特斯拉汽車顛覆了人們對電動汽車的傳統(tǒng)認知，用超級跑車的標準定位電動車，給用戶帶來前所未有的體驗。

特斯拉深知作為高性能跑車品牌，無論是從制造成本還是售價上都無法在普通家用轎車市場立足，在對現(xiàn)有市場進行合理細分后，特斯拉將自己的目標客戶定位在那些富有階層和社會名流，利用這類客戶熱衷于體驗新事物，關(guān)注環(huán)保，同時對產(chǎn)品價格缺乏敏感性的特點，傳遞品牌高端、時尚、環(huán)保的差異化形象。

特斯拉專注于“小眾高端”的定位，使品牌變得與眾不同，不再是一款簡單的交通工具，更是一種客戶身份、地位以及生活品味的象征。

縱觀整個汽車行業(yè)及其發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)十九世紀以來大部分開始占據(jù)市場的汽車品牌，推出的主打車型往往都是轎車這一受眾廣泛且技術(shù)門檻不高的車型，比如熟知的福特T型車、大眾甲殼蟲、國內(nèi)的比亞迪F3等。而以高端跑車為主打車型的汽車品牌，除了特斯拉，無出其右。

特斯拉為什么要這樣給自己定位？

首先，由于電機的天然特性，電動汽車在加速過程中無需換擋，并且電機能產(chǎn)生極為強大的扭力，所以其加速性能甚至連法拉利都趕不上，這就省去了傳統(tǒng)跑車由于技術(shù)成本而增加的高昂研發(fā)附加費用。車主都有追求更強性能的傾向，既然不需要用造跑車的成本就能實現(xiàn)跑車的性能，何樂而不為？

其次，純電動汽車剛進入市場之際，普通消費者對品牌和產(chǎn)品的接受能力不是很好。因為多數(shù)人對汽車這樣的高昂商品的心態(tài)是“求穩(wěn)不求新”，對于新技術(shù)穩(wěn)定性的懷疑一定會影響他們的購買欲望。

而定位于高端車型的特斯拉，則把客戶聚焦在高薪人群。這些人群往往接受新事物的能力強，有著較好的環(huán)保意識，并且具有更強的炫耀欲望，特斯拉高端時尚且節(jié)能的定位完美符合了他們的需求。

03

顛覆傳統(tǒng)獨創(chuàng)全新商業(yè)模式

強化獨樹一幟品牌形象

有人說，特斯拉的成功主要歸功于其世界領(lǐng)先的電動車技術(shù)，其實，特斯拉并不是“因技術(shù)革新而占領(lǐng)市場”的先例，真正使其成功的因素，是它在汽車這個傳統(tǒng)制造行業(yè)開展的“全新商業(yè)模式”。

1、革故鼎新，用互聯(lián)網(wǎng)思維做汽車

特斯拉的血液里流著硅谷的基因，它的核心就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

特斯拉成功顛覆汽車傳統(tǒng)，造就市場認可度極高的純電動車品牌，與眾不同的是，特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)的思想引入到汽車生產(chǎn)中去，用一種全新的想法來做汽車，這才是特斯拉帶來的顛覆創(chuàng)新思維。沒有發(fā)動機，卻擁有超過法拉利的速度；不需要加油，一次充電能行駛長達502公里。

特斯拉創(chuàng)新商業(yè)模式背后，實際上是以極致的用戶體驗為中心，如蘋果一樣將硬件和軟件做到無縫對接，創(chuàng)造超越用戶預期的極致駕駛體驗。

2、締造D2C模式，成為汽車界的“蘋果”

特斯拉完全脫離汽車經(jīng)銷商，銷售模式采用小米式的網(wǎng)絡(luò)直銷+蘋果式的體驗店。這樣的模式省去了顧客購買的中介渠道費用，同時也利于維護特斯拉的高端時尚的產(chǎn)品形象。

特斯拉在世界各地擁有多處自己的線下體驗店。和蘋果體驗店一樣，特斯拉線下體驗店旨在給客戶提供更好的服務，客戶可以在體驗店中感受車型，并最終在網(wǎng)上下單，廠家會直接將車寄給你。先預付后制造的購買模式，為其創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，最重要的是，這樣的做法幫助特斯拉更快了解消費者需求、開發(fā)新品，同時能夠精準地給消費者提供不斷升級的消費體驗。

3、把握核心技術(shù)，打造扁平化供應鏈

不同于傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，特斯拉的供應鏈更加扁平。簡單來說就是，通過自己制造大量的零部件以及核心組件，特斯拉減少了其產(chǎn)品在制造過程中的中間環(huán)節(jié)，也減少了供應商的環(huán)節(jié)和數(shù)量。

中間供應商的利潤降低，就代表著產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低。再通過生產(chǎn)中低端車型，進一步擴大生產(chǎn)線，成本可以隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大進一步降低。

4、建造超級充電站網(wǎng)絡(luò)，編織品牌生態(tài)系統(tǒng)

特斯拉始終在致力于為車主提供方便、無所不在的快速充電服務。通過建立龐大的超級充電站（30分鐘即可充滿電）網(wǎng)絡(luò)，來解決其消費者和潛在消費者的后顧之憂，完全消除“里程焦慮”帶來的困擾。

在特斯拉成立的17年中，超級充電站網(wǎng)絡(luò)以迅猛姿勢擴張。特斯拉目前在北美、歐洲、中東以及亞洲建立了超級充電站網(wǎng)絡(luò)。目前，該公司總共有1800多個超級充電站，超16500個充電樁。

特斯拉非傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時起到了保障其產(chǎn)品力的發(fā)揮以及強調(diào)其獨特品牌形象的雙重作用。

04

汽車界的營銷鬼才

零付費營銷收割巨大流量

如果說馬斯克的個人魅力為特斯拉塑造了由內(nèi)而外堅實的品牌價值，那么特斯拉的整個營銷團隊，則是一群懂得將大事件、熱點、名人等與品牌價值綁定，通過零成本成功實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的鬼才。

1、制造熱點，以趣味營銷抓住觀眾眼球

有趣的故事=免費的品牌傳播。與早已習慣在各大社交平臺上投放廣告的傳統(tǒng)汽車企業(yè)相反，特斯拉幾乎從未在數(shù)字媒體上花過一分錢，卻有著巨大的流量，并且讓高端科技感的形象深入人心。

關(guān)鍵在于，特斯拉的團隊十分懂得，怎樣通過制造極其有趣的事件來激發(fā)群眾的好奇心。

2018年，Space X 發(fā)射火箭的時候，把一臺特斯拉送入了太空，成為了繞著太陽轉(zhuǎn)的一顆小衛(wèi)星。整個過程觀眾們都可以在YouTube上，以太空中的特斯拉“駕駛員“的視角來實時觀看。YouTube單平臺上的觀看人數(shù)就高達一千七百萬。

Cybertruck發(fā)布會上的防彈玻璃測試也運用了人力扔鐵球這樣極具視覺沖擊的道具組合。如果成功了，大概傳播性也會不錯。雖然結(jié)果失敗了，但是這種極富有戲劇效果的轉(zhuǎn)折反而帶來了特別多的媒體關(guān)注。

特斯拉團隊不僅善于制造有趣時間，也知道給吃瓜群眾恰到好處的信息量來激起好奇心：以圖像沖擊和有趣事件為主的宣傳，既能讓大家有瓜吃（明白前因后果），又不會一下子讓消費者消化太多科技細節(jié)而因此喪失想要主動了解更多信息的欲望。

2、借勢營銷，打造品牌科技IP

特斯拉在品牌營銷上通過借助蘋果和谷歌公司在消費者心中的良好創(chuàng)新形象，使消費者也認同特斯拉的創(chuàng)新文化與理念。這樣的做法不僅大大降低了營銷成本，同時也樹立了自身品牌形象，又打擊了競爭對手。

當初蘋果創(chuàng)始人喬布斯因無法忍受授權(quán)售店只追求利潤卻無法傳遞自身“文化”，而開創(chuàng)了直營店傳遞文化，最終打破成本魔咒，取得勝利。

如今，特斯拉汽車通過遍布在美國11個州及哥倫比亞地區(qū)的18家特拉斯汽車直店，創(chuàng)造最佳零售體驗。這種體驗式的營銷理念就是抓住了消費者對于產(chǎn)品精神層面的需求，讓消費者通過看、聽、做、思考等直接與體驗的方式，在整個購買過程中充分享受因產(chǎn)品的性能及服務的品質(zhì)所帶來的愉悅精神體驗。這樣即使消費者最終并未購買商品，也能對該品牌產(chǎn)生極高的品牌忠實度。

3、利用名人效應，引領(lǐng)時尚熱潮

作為高端跑車，要想獲得目標客戶群體的認可與購買，就要充分利用名人效應。特斯拉汽車利用名人效應進行營銷體現(xiàn)在三個方面：

第一，該汽車的品牌名稱沒有以創(chuàng)始人的名字命名，而是采取了以歷史上偉大的物理學家、發(fā)明天才特斯拉的名字來命名。

第二，特斯拉將自己定位為“奢華產(chǎn)品”，擁有一批高度認可品牌價值的忠實客戶。在特斯拉的客戶名單中，既有好萊塢著名影星布拉德皮特、喬治布魯尼施瓦辛格，也有商業(yè)界領(lǐng)袖人物谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇和謝爾蓋布林。這些擁有著巨額財富和高貴身份地位的社會名流，他們對于特斯拉的喜愛，極大地增加了該品牌的知名度，對于品牌形象的建設(shè)起到了十分積極的作用。

第三，特斯拉依托《鋼鐵俠》系列電影在全球的熱映，起到了很好的品牌宣傳效果。電影中的主人公通過發(fā)明新的聚變能源裝置，使斯塔克工業(yè)集團的科技水平領(lǐng)先20年；現(xiàn)實中，特斯拉的創(chuàng)始人埃倫馬斯克就是“鋼鐵俠”的原型，其領(lǐng)導的特斯拉電動汽車公司就是代表汽車未來發(fā)展方向的高科技公司。

特斯拉利用名人的影響力和號召力進行品牌營銷，增加了品牌的知名度而且進一步強化了特斯拉品牌在消者心中的定位，使消費者看到特斯拉汽車，就會主動聯(lián)想其代表的高性能、高品位低能耗的形象特點。

整體來看，特斯拉品牌的情感價值和精神價值極高，十分符合生長于物資豐富的新世紀年輕人的心理訴求。也正因為這些，很多特斯拉買家以擁有一輛特斯拉、支持可持續(xù)能源為榮，特斯拉也一直都能收獲大量的來自忠實擁護者的免費宣傳。

05

尾 聲

精準的品牌定位、錯位的競爭策略、獨樹一幟的商業(yè)模式、“0成本”營銷方法論……當這些因素集合在一起，讓特斯拉“全球第一車企”的品牌形象越來越鮮明，并且不斷擴大影響力。

不可否認，特斯拉汽車品牌的成功，很大一部分要歸功于其出眾的營銷力。

特斯拉的營銷，強在能夠利用長板思維代替短板思維，極其精準且高效地為其用戶提供差異化價值。這里的長板思維就是充分極致地利用自己的長處去贏得勝利，短板思維就是平衡地發(fā)展各方面能力保證沒有缺陷地去贏得勝利。

前者是特斯拉用的方法，后者是傳統(tǒng)汽車廠商用的方法。特斯拉幾乎有效利用了品牌的全部優(yōu)勢，并將每一種優(yōu)勢都做到了極致，極其高效地利用這些優(yōu)勢精確地為其用戶創(chuàng)造一種差異化價值。

特斯拉究竟能鑄就怎樣精彩的未來，我們拭目以待！

完

審核主編 | 王林娜

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