原創(chuàng) 燃財經(jīng)工作室 燃次元 收錄于話題#新發(fā)現(xiàn)148#歪果仁1

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 曹 楊

編輯 | 鄧雙琳

4月20日，在美國小有名氣的模特兼營養(yǎng)師梅耶·馬斯克，悄悄開通了小紅書賬號。作為新入駐的老外創(chuàng)作者，這本來并不引人注目，因為小紅書上的老外創(chuàng)作者為數(shù)眾多，早在2018年，美國網(wǎng)紅卡戴珊就已經(jīng)入駐了小紅書。

不過，梅耶·馬斯克的另一身份，還是引發(fā)了一定程度的關(guān)注，那就是這位已經(jīng)73歲的老太太，是特斯拉CEO埃隆·馬斯克的媽媽。

小紅書并不是梅耶·馬斯克登陸中國互聯(lián)網(wǎng)的第一站，去年6月份，她已經(jīng)入駐了微博，并很快獲得微博新星稱號，其官方介紹中最引人注目的是“長子為硅谷鋼鐵俠，埃隆·馬斯克”。

業(yè)內(nèi)人士王光亮介紹，微博、B站、小紅書這三大平臺是老外創(chuàng)作者進入中國互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。其中，微博是最早的入口，早在2011年，美國影星湯姆·克魯斯就發(fā)出了他第一條微博，后來，一批歐美明星也開了賬號，但基本上是一個官方宣傳渠道，以代運營為主。B站和小紅書是新的入口，以原創(chuàng)內(nèi)容為主。

2020年6月，來自德國的美女健身博主帕梅拉開通了這三個平臺的賬號，不足一年的時間里，外號 "人形AI"的帕梅拉在微博、B站、小紅書的粉絲分別達到了109萬、507萬和492萬。

作為火遍全網(wǎng)的美女健身博主，帕梅拉在2020年被B站評為“2020年度百大UP主、健身博主”。其在B站賬號上發(fā)布的視頻，播放量大多有幾十萬、上百萬甚至數(shù)百萬。

在開通中國互聯(lián)網(wǎng)賬號之前，帕梅拉的健身視頻早就被小紅書和B站上的UP主搬運到了國內(nèi)。一條由B站UP主“王小吉要努力”發(fā)布于2020年3月的“帕梅拉一周運動計劃”視頻，截至目前，其播放量已經(jīng)超過585萬。

也是在2020年，美國猶太人郭杰瑞（Jerry Kowal）接受了央視的采訪，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺上的老外創(chuàng)作者開始被更多人知悉。郭杰瑞是B站2018、2019年度百大UP主，據(jù)介紹，其團隊共3人，一個在中國負責(zé)國內(nèi)事情，拍攝則由杰瑞和攝影師兩個人完成，剪輯、后期字幕都是攝影師負責(zé)。

事實上，除了微博、B站、小紅書，老外創(chuàng)作者也在加速涌入抖音、快手、知乎等平臺。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在抖音上，就有近100位粉絲超過百萬的海外博主。

抖音上的老外創(chuàng)作者，內(nèi)容主要包括外國人體驗中國文化或美食、記錄在中國生活日常、分享英語知識、展示中外文化對比等。比如，@埃尼斯enes是一位生活在中國的老外，在抖音上記錄自己和家人在中國的生活日常；@俄羅斯環(huán)環(huán)則在抖音記錄打卡中國各地美景河山；@Kristin英語老師是在抖音教大家學(xué)英語。

在2015年播出的《非正式會談》第一季中，劉儀偉就曾說，“在過去很長一段時間里都很難想象，在中國的土地上可以有這么多來自不同國家的精英、不同國家的帥哥濟濟一堂，用中文來表達自己對中國、對世界、對現(xiàn)在、對將來的看法?！?/p>

或許彼時的劉儀偉也沒有想到，幾年后，這樣的場景已經(jīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，越來越多的外國人在中國的社交平臺上成了坐擁大批粉絲的網(wǎng)紅，并擁有很好的商業(yè)回報。比如，“假笑男孩”這個賬號，一年在中國的商業(yè)營收能達到數(shù)百萬級別。

王光亮說，老外創(chuàng)作者有些是個人行為，也有不少人背后是MCN機構(gòu)的扶持與孵化。

2017年，已經(jīng)在中國學(xué)習(xí)生活了五年的嘿人李逵開通了自己的抖音賬號，在積累了十萬粉絲之后，被國內(nèi)MCN機構(gòu)貝殼視頻發(fā)掘；2018年7月，來自美國的“假笑男孩”在其中國經(jīng)紀人的幫助下，入駐新浪微博，并在當天收獲了超過100萬的粉絲；2019年9月，現(xiàn)如今早已坐擁千萬級粉絲量的巴哥Bart從洛杉磯來到中國，并簽約了動次噠次傳媒。2021年4月，已經(jīng)在抖音開通賬號兩年多、全網(wǎng)積累近600萬粉絲的維多利亞夫婦簽約了無憂傳媒……

起初，外國人在中國走紅十分簡單，利用自己的外國身份，說說中文、夸夸中國的美食，贊美一下中國的風(fēng)景建筑，或者干脆直接高喊幾句“我愛中國”，就能獲得大量的點贊和關(guān)注度。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事報道，外國網(wǎng)紅在中國走紅，追究更深原因，并不是外國人看準了中國人愛聽吹捧，而是中國人素來對老外接觸中國文化一事抱以極高的好奇心理，催生并促進了這種內(nèi)容跑在國內(nèi)視頻平臺最前列。

微博、小紅書等平臺認為這是一個行之有效的流量密碼，利用用戶愛看老外的相關(guān)心理，紛紛有意識的引進外國明星，這算是老外入駐中國互聯(lián)網(wǎng)的開端，后來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，不少外國留學(xué)生和外國網(wǎng)紅，開始自發(fā)入駐，并活躍于各個平臺。

如今，在世界互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，中國創(chuàng)作者涌入YouTube、Facebook等海外互聯(lián)網(wǎng)平臺，與老外創(chuàng)作者涌入B站、小紅書、抖音等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，是兩條同樣波瀾壯闊的平行線。

交流和學(xué)習(xí)會帶來認知提升，也會導(dǎo)致紅利消退，如今，海外互聯(lián)網(wǎng)平臺很難再誕生第二個李子柒，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺也很難再靠“我愛中國”來收獲流量，在王光亮看來，創(chuàng)作者想要更好地實現(xiàn)長期流量增長和商業(yè)化價值，看似“不缺流量”的外國網(wǎng)紅們，必須要和中國的創(chuàng)作者們一樣認真思考如何持續(xù)創(chuàng)作出更高質(zhì)量、更深度、更有趣的內(nèi)容。

老外涌入互聯(lián)網(wǎng)

“烤箱壞了，沒辦法做披薩了，怎么辦？”兩個外國人手足無措地向另一個金發(fā)的外國小伙子發(fā)出求救。金發(fā)小伙子開始嫻熟地揉面、包餡餅、烙餡餅，動作頗有幾分中國人烙餅的意味。

餡餅出爐，兩個老外一臉嫌棄，問這是什么，金發(fā)小伙子說，“這是餡餅，中國披薩，披薩她姥姥。”畫面一轉(zhuǎn)，兩個老外作夸張之姿大口吃餡餅，并連連稱贊“中國披薩，好吃！”

這樣一則內(nèi)容簡單的抖音短視頻，一共為挪威的金發(fā)小伙克里斯帶來了342萬點贊、8.5萬評論和3.7萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，成為了發(fā)布當日抖音平臺最受歡迎的視頻。

點開老外克里斯的抖音賬號，上百個短視頻作品都以“在中國呆久了后的老外回國日常”為主題，幾乎每個作品的點贊量都在幾十萬甚至達上百萬，老外克里斯也因此在抖音上收獲了1691.8萬的粉絲，獲贊高達1.7億。

短視頻愛好者肖洪發(fā)現(xiàn)，這幾年國內(nèi)社交平臺上的外國網(wǎng)紅越來越多了，微博、B站、抖音、快手上都是外國人的身影。外國網(wǎng)紅在中國的存在感越來越高，斬獲的流量也越來越多。

提起在中國的外國網(wǎng)紅，不得不提到生產(chǎn)過多部爆款視頻作品的MCN機構(gòu)“歪研會”。

“歪研會”于2016年在北京成立，是一家跨文化視頻內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，旗下?lián)碛?“歪果仁研究協(xié)會”、“萬國土特產(chǎn)”、“YChina” 等新媒體矩陣賬號，最新數(shù)據(jù)顯示，其在微博、B站、抖音及YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等平臺累計粉絲超過了1億。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，“歪研會”母公司北京唯喔科技有限公司已經(jīng)累計完成4輪融資。

歪研會還孵化并簽約了超過40位COL（Cultural Opinion Leaders）。他們分別來自以色列、美國、澳大利亞、西班牙、阿根廷、日本、泰國等多個國家和地區(qū)，覆蓋包括美食、美妝、時尚、旅行等10多個垂直領(lǐng)域，其中包括高佑思、星悅、馬思瑞、夏波波等粉絲超過100萬的COL。

圖 / bilibili 燃財經(jīng)截圖

在B站，“歪研會”已經(jīng)擁有超400萬粉絲，播放量達億級，縱觀全站，這個數(shù)據(jù)絕對稱得上是“頂流”。2019年，“歪研會”被B站認證為百大UP主、知名UP主。在微博，“歪研會”曾創(chuàng)下100天漲粉100萬的記錄，截止目前，“歪研會”的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過500萬。

“歪研會”的數(shù)據(jù)直接反映出了整個“歪果仁”頻道在B站中的地位。燃財經(jīng)統(tǒng)計顯示，在B站共計2549個頻道里，“歪果仁”頻道憑借17.8萬的視頻量收獲了67.1億的播放量，平均單視頻播放3.7萬播放，這一數(shù)據(jù)在全站范圍內(nèi)都屬于極高的水平。

數(shù)據(jù)顯示，抖音上的外國網(wǎng)紅粉絲數(shù)量也相當可觀，像老外克里斯這樣的千萬級賬號并不少見。比如，憑借手指舞走紅的烏克蘭人Alexs Kost，目前的粉絲量為1469.2W，憑借翻唱熱門中文歌曲走紅的巴哥Bart，當下粉絲數(shù)為1267W，此外，芮丹尼、伏拉夫、意大利的伯妮、文若水Agash、老馬等來自海外不同國家的達人都在抖音上坐擁了千萬粉絲。

在小紅書搜索“老外”、“外國”、“海外”也分別有超過7萬篇、28萬篇、33萬篇相關(guān)的筆記，內(nèi)容大致為搞笑類、旅游類、美食類、健身類、唱歌類、科普類以及日常分享類。

可以說，如今的中國互聯(lián)網(wǎng)，遍地都是老外。

“活躍的老外創(chuàng)作者主要分兩類，一類是外國網(wǎng)紅，另一類是外國留學(xué)生?！蓖豕饬琳f，在2000年前后，曾連續(xù)4次登上央視春晚，還被人民日報點名表揚的加拿大人大山，應(yīng)該算是早期的外國網(wǎng)紅。

近年來，外國網(wǎng)紅進入中國互聯(lián)網(wǎng)的路徑主要是靠參加綜藝節(jié)目。比如，2015年開播的《非正式會談第1季》，這個由11個不同國家的青年和4個主持人圍繞熱點話題和青年關(guān)注的問題進行討論的節(jié)目，可以說在一定程度上成為了一部分外國人在中國走紅的跳板。

據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，從《非正式會談》第1季到現(xiàn)在的6.5季，走出來的外國網(wǎng)紅就包括阿根廷的夏波波和功必揚、德國的吳雨翔、俄羅斯的薩沙、澳大利亞的貝樂泰、日本的一之瀨、美國的羅獅杰和鐘逸倫等不同風(fēng)格不同國籍的男青年。

除此之外，《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《天天向上》、《極限挑戰(zhàn)》等國內(nèi)熱門綜藝節(jié)目，都曾出現(xiàn)過外國紅人的面孔，這些都在一定程度上，成為外國人在中國走紅的捷徑。

相對而言，外國網(wǎng)紅享受的流量紅利更多一些，而外國留學(xué)生則基本上要依靠自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力，想做起來要難得多，像郭杰瑞等，則是其中的佼佼者。

老外的流量密碼

在很多人看來，中國互聯(lián)網(wǎng)上，老外不缺流量。

近年來，那些靠“走捷徑”火起來的外國網(wǎng)紅，要么被遺忘，要么被迫轉(zhuǎn)型，創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。“歪研會”之所以能夠坐穩(wěn)在中國發(fā)展的外國網(wǎng)紅頭部交椅，原因就是他們對”我愛中國“的內(nèi)容本質(zhì)理解得更深刻。

在《動點科技》的報道中，歪研會的聯(lián)合創(chuàng)始人方曄頓曾說過，中國文化和國外之間仍有文化壁壘，甚至對于國人存有刻板印象，而他和另一位聯(lián)合創(chuàng)始人高佑思創(chuàng)辦歪研會的初心就是希望讓更多的外國年輕人了解中國當下的發(fā)展，也讓中國年輕人能夠理解在世界發(fā)展背景下中國處在的位置。

據(jù)《動點科技》報道，歪研會團隊為其內(nèi)容制定了 “三級火箭” 和二維坐標。所謂三級火箭，主要包含以 “歪果仁視角下的中國” 為主線的視頻內(nèi)容，例如街頭采訪外國人和國內(nèi)的vlog，主要以搞笑、輕松為主；以“海外產(chǎn)品和知識”為主線的垂類視頻內(nèi)容，如萬國土特產(chǎn)和海外vlog，偏向于普及知識和帶動消費；及以“助力中國出?！睘橹骶€的外文視頻內(nèi)容，主要采訪中國人對于價值觀的看法。

而二維坐標是檢驗公司內(nèi)容的坐標軸，縱軸是從廣度到深度、橫軸是從外國到中國?！拔覀儠阉械膬?nèi)容，放在二維坐標里面，看看是不是在四個維度上是不是都有布局，盡量保證內(nèi)容全面?！?方曄頓說。

創(chuàng)作內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)、更加多樣化的外國網(wǎng)紅，也更容易收獲“忠粉”?；羲荚贐站上關(guān)注了貝樂泰等多位外國網(wǎng)紅，她告訴燃財經(jīng)，自己喜歡貝樂泰的視頻，理由是“雖然是搞笑視頻，但他拍攝的時候很走心，不像其它的外國網(wǎng)紅容易流于表面?！?/p>

在霍思看來，外國網(wǎng)紅在中國是有一個演變的過程的?！耙话銇碚f，剛剛進入國內(nèi)的時候，他們就是單純地夸贊中國，可是這種視頻拍多了肯定會審美疲勞。所以我現(xiàn)在關(guān)注的博主都會有一些不一樣的東西，比如，有段時間我對英式英語特別感興趣，便開始關(guān)注司徒建國Stu和小鹿紳士。而我關(guān)注京城小雷ALEX的原因，是他綜藝感很強且很有才華，會很多國家的語言，這樣的外國網(wǎng)紅更能吸引到我，我會定期去看他們更新的視頻。“霍思說道。

而麥子更喜歡關(guān)注抖音上的外國博主，她最喜歡意大利的伯妮，“從她單身一直到現(xiàn)在結(jié)婚生子，幾乎每一條視頻都看了?！丙溩诱f，“喜歡她的原因很簡單，內(nèi)容有趣，顏值能打，性格真實，比那些只知道喊中國666的外國網(wǎng)紅有意思多了?！?/p>

對于在中國的外國博主越來越多、競爭越來越激烈這一點，老外克里斯團隊合伙人何建宏告訴燃財經(jīng)，在內(nèi)容領(lǐng)域，無論中國博主還是老外博主，認真思考自己的定位和可以給觀眾帶來的價值、腳踏實地做好每一次輸出就是王道，以不變應(yīng)萬變才是“捷徑”所在?！霸谕鈬┲髦?，我們并不是起步最早的，如今卻在海外垂類做到了很靠前的位置，這也體現(xiàn)了觀眾對我們的認可和這個思路的可行。”何建宏說道。

來源 / 受訪者供圖

何建宏告訴燃財經(jīng)，如今，有越來越多對中國和中文感興趣的老外都成為了博主，他們希望進一步了解中國文化，和中國觀眾進行交流，同時也更好地理解中國市場?！爸袊陌l(fā)展很快，而且在數(shù)字領(lǐng)域特別有活力，社交媒體上也出現(xiàn)了很多新的模式和內(nèi)容，所以外國博主有更多機會通過短視頻、直播這樣一些新的形式去記錄和表達自己的故事，甚至獲得一些收益。”何建宏說。

中國的用戶依然愿意為“贊美中國”買單，前提是必須要有精心的內(nèi)容。大喊“愛國”可以短時間內(nèi)收獲流量，但這難以為繼。外國網(wǎng)紅想在中國長期生存，必須倒逼自己去適應(yīng)平臺的內(nèi)容規(guī)則和中國網(wǎng)民的內(nèi)容喜好。

老外背后的商業(yè)推手

在中國走紅的許多老外背后都有商業(yè)化推手，有的會選擇和中國團隊或合伙人合作運營，有的則會直接簽約中國的MCN機構(gòu)。

燃財經(jīng)了解到，目前老外克里斯賬號的運營團隊是克里斯和何建宏兩個人在運行，克里斯主要負責(zé)內(nèi)容制作，而何建宏負責(zé)處理外部合作事宜，同時在策略上提供支持。

“總體說來我們接的合作比較少，雖然會通過廣告等形式來增加一些收入，但會選擇符合我們定位的品牌?！焙谓ê暾f道。目前，兩人暫時沒有簽約MCN機構(gòu)的計劃。

圖 / 抖音 燃財經(jīng)截圖

全球網(wǎng)紅平臺SocialBook創(chuàng)始人兼CEO Heidi告訴燃財經(jīng)，在國內(nèi)的一些外國網(wǎng)紅，尤其是對中國比較了解的，很多都傾向于自己來運營賬號，但想變現(xiàn)的一般都會選擇簽約MCN機構(gòu)。

“目前國內(nèi)的一些MCN機構(gòu)比較強調(diào)帶貨，但是這種模式在海外相對來說還沒有很成熟。再加上一部分外國網(wǎng)紅自我意識比較強，在這樣的情況下，才出現(xiàn)了一些堅持自己打造視頻的外國網(wǎng)紅。 ”Heidi說。

國內(nèi)的MCN機構(gòu)不會錯過這些自帶流量密碼的“肥肉”。許多MCN機構(gòu)開始積極去海外挖掘YouTube紅人，將國外成熟博主引入國內(nèi)，這些紅人在海外有一定的粉絲基礎(chǔ)，自帶流量，有內(nèi)容創(chuàng)作能力，可以持續(xù)輸出，在這些基礎(chǔ)上，MCN機構(gòu)做好內(nèi)容的再加工和本土化，要比本土孵化更容易再造一個爆款I(lǐng)P。

抖音外國網(wǎng)紅博主維多利亞告訴燃財經(jīng)，自己的抖音賬號“維多利亞夫婦”從一開始就選擇簽約了中國的MCN機構(gòu)。

燃財經(jīng)了解到，來自俄羅斯的維多利亞在大學(xué)期間專門學(xué)習(xí)的中文專業(yè)，并在2011年就已經(jīng)來到了北京。因為曾經(jīng)參加過一些如《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等節(jié)目的錄制，也登上過CCTV-4等央視節(jié)目，因此，維多利亞在中國有一定的熱度，而且維多利亞與老公表演出來的吵架方式，備受中國觀眾的喜愛。因此，維多利亞被一家中國的MCN機構(gòu)發(fā)掘并簽約。

維多利亞告訴燃財經(jīng)，盡管自己很愛中國文化，但對于一些在中國流傳已久的梗還是拿捏的不太準確。與機構(gòu)合作，一方面可以讓自己更好地掌握中國粉絲的笑點，另一方面就是也可以更好的變現(xiàn)，在收益上有一定的提升。

維多利亞回憶稱，自己從2019年3月開始拍攝第一條短視頻，次月，維多利亞發(fā)布的“老公不讓我發(fā)這條視頻，他說太丟人了”的短視頻在抖音火速躥紅，賬號的粉絲迅速從幾千漲到了100萬。維多利亞說，在與第一家中國MCN機構(gòu)合作過程中，一直都是雙方一起找素材和梗，然后再進行篩選，一直篩選到雙方都覺得ok的題材才會進行拍攝。但因為這家機構(gòu)規(guī)模較小，后期運營出了一些問題，便停止了合作，自己的賬號也停更了一個月。

最近，維多利亞又簽約了無憂傳媒，但此前的停更對粉絲有著一定的損耗，目前自己也在和無憂傳媒摸索新的短視頻方向，想把更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)給粉絲?！暗F(xiàn)在拍攝短視頻的人越來越多，找到別出心裁的內(nèi)容也越來越難?！本S多利亞補充道。

Heidi指出，MCN機構(gòu)與網(wǎng)紅之間其實是一種雙向選擇。對于MCN機構(gòu)來說，除了要看網(wǎng)紅是否在本土國家已經(jīng)積累了一定粉絲數(shù)量之外，還要看其評論的活躍度和評論質(zhì)量。Heidi強調(diào)，健身博主、美食博士、時尚博主這一類文化差異比較小的博主，會更受歡迎。 而對于剛剛踏入中國或者接受中國文化不久的外國網(wǎng)紅來說，選擇一家適合自己的MCN機構(gòu)就像選擇學(xué)校，對未來網(wǎng)紅生涯的發(fā)展十分重要。

這些遠渡重洋，來到中國淘金的外國網(wǎng)紅已經(jīng)可以感受到，中國不再是隨便喊幾句“我愛中國”就能賺大錢的市場了，如何真正建立起與本土用戶之間的情感紐帶、持續(xù)輸出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是在中國發(fā)展的老外們真正需要思考的問題。畢竟，任何國籍的創(chuàng)作者都要尊重市場規(guī)律。

參考文獻：

《“歪果仁”KOL正在悄悄進入2.0時代》藍鯨渾水

《“洋網(wǎng)紅”在中國的幸福生活》中國企業(yè)家雜志

《歪研會：研究“歪果仁”的MCN公司 如何打破文化次元壁？ | 初創(chuàng)公司》動點科技

*題圖來源于《非正式會談》。文中王光亮、肖洪、霍思、麥子均為化名

原標題：《互聯(lián)網(wǎng)遍地是老外》

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